Книга за 5 минут: 3 части и 10 глав
Структуру берём из оглавления на Литрес и из раздела «Структура книги» в первой главе. В последнем столбце честно указано, что мы видели своими глазами.
Первая часть, «Почему?»: тенденции, которые привели к маркетингу 7.0.
Вторая и третья части, приложение: модель («Что?») и инструменты («Как?»).
Каждая глава, судя по оглавлению и прочитанным главам, заканчивается разделами «Краткое содержание» и «Вопросы для размышления». Читать книгу авторы предлагают по 3 маршрутам: «Почему?» (часть 1, тенденции), «Что?» (часть 2, когнитивный компас) и «Как?» (часть 3, инструменты). Главы 7-10 разделены по ролям: коммуникации, продукт, продажи и команда клиентского опыта.
Чем маркетинг 7.0 отличается от предыдущих версий?
Каждая версия, по авторам, добавляла технологию: 4.0 социальные сети, 5.0 ИИ и персонализацию, 6.0 иммерсивный опыт. Маркетинг 7.0 добавляет не технологию, а предмет работы: мышление клиента. Он опирается на когнитивную науку и использует ИИ и иммерсивные технологии как инструменты, чтобы применять её знания на практике.
Оговорка редакции. Эта нумерация принадлежит авторам: версии 3.0, 4.0, 5.0 и 6.0 они сами описали в своих книгах. Как рамка для запоминания она удобна, но не стоит принимать её за общепринятую периодизацию маркетинга. Серия, по словам авторов, началась с «Маркетинга 3.0», поэтому этапы 1.0 и 2.0 описаны в ней задним числом.
Что такое когнитивный компас в книге?
Когнитивный компас — центральная модель книги из двух частей. Когнитивная карта описывает клиента через 3 системы мозга: внимание, социальные связи и вознаграждение. Квадранты стимулов превращают это понимание в действия: сторителлинг бренда, ценностное предложение, подход к продажам и клиентский опыт.
Как это устроено по главе 1 (подробно модель разбирают главы 5 и 6, их мы не читали):
- Мозг внимания отвечает за то, что люди замечают. Это про фильтры: что клиент пропускает, а что останавливает.
- Социальный мозг отвечает за то, как люди выстраивают связи и кому доверяют.
- Мозг вознаграждения отвечает за то, что движет поведением и мотивирует.
- Квадранты стимулов связаны с классической триадой маркетинга. Когнитивная карта относится к управлению клиентами, ценностное предложение и продажи к управлению продуктом, сторителлинг и клиентский опыт к управлению брендом.
Практическая ценность модели в том, что она задаёт порядок вопросов. Сначала понять, что клиент замечает, кому верит и ради чего действует. Потом найти, какое из четырёх звеньев ломается. Это можно сделать без нейронауки: достаточно 5 интервью с клиентами и выгрузки по воронке. Слабое место книги в другом: нейронаучные объяснения в ней местами звучат как доказательства, и мы разберём это ниже.
Главные идеи: что берём и как проверить
Ниже 6 идей из прочитанных глав. Каждая разобрана в одном порядке: суть, что показывает проверка, что делать завтра.
Клиент как «расширенный» человек
Авторы пишут, что клиент 7.0 полагается на цифровые инструменты, чтобы мыслить, принимать решения и действовать. Значит, маркетинг должен учитывать, как люди обрабатывают информацию, формируют воспоминания и выбирают. В переводе встречаются 2 названия одного и того же типа клиента: «расширенный» в первой главе и «прокачанный» в названии главы 4.
Проверка. Это рамка, а не измеримое утверждение: найти исследование, которое проверяет «расширенного человека» как отдельный тип, мы не смогли. Как напоминание, что покупатель сравнивает, ищет отзывы и спрашивает ИИ, она полезна.
Что делать завтра: спросите пятерых недавних клиентов, где они искали информацию перед покупкой и кого спрашивали. Запишите источники дословно.
Социальный канал: доказательство популярности
Авторы объясняют силу рейтингов, отзывов, очередей и публикаций в известных медиа тем, что мозг считывает сигналы других людей. Так же они объясняют влияние блогеров и пользовательского контента. Пример: Duolingo, по книге, использует юмористические видео для поколения Z на TikTok.
Проверка. Само влияние чужого выбора подтверждено: Салганик, Доддс и Уоттс (2006) создали искусственный «музыкальный рынок», где 14 341 участник скачивал незнакомые песни, видя или не видя выбор предыдущих участников. Чем сильнее было социальное влияние, тем больше были неравенство успеха и его непредсказуемость, а качество определяло успех лишь отчасти. Механизм в мозге этим экспериментом не проверялся, и о нём мы говорим отдельно ниже.
Что делать завтра: проверьте, видны ли новому клиенту свежие отзывы и рейтинг на площадках, где он вас ищет. Просите оставить отзыв каждого, а не только довольных.
Индивидуальный канал: релевантность
Идея в том, что мозг пропускает через «привратника» только то, что важно человеку. В книге этот «привратник» называется сетью значимости, а Канеман с его двумя системами мышления упоминается как база. Отсюда вывод: массовая реклама воспринимается как шум, а точное сообщение замечают. Примеры: персональные плейлисты Spotify и главная страница Netflix.
Проверка. Двухсистемная схема Канемана — признанная рамка, мы разбирали её в статье про «Думай медленно… решай быстро». Но оговорка авторов важнее самой идеи: в главе 3 они сами пишут, что рекомендации на прошлых предпочтениях запирают людей в информационном пузыре. Персонализация даёт релевантность, но платит разнообразием.
Что делать завтра: выберите один сегмент клиентов и напишите для него одно сообщение, где названы его задача и его ситуация. Сравните отклик с общей рассылкой на тех же днях.
Эмоциональный канал: знакомое плюс новое
Тезис авторов: бренд запоминается через личный опыт, а сильнее всего запоминается сочетание привычного и нового. Знакомое воспринимается безопасным, новое возбуждает. Пример: магазин Gentle Monster в Нью-Джерси с аниматронным бизоном и огромным мигающим глазом, где при этом стоят привычные полки и консультанты. Второй пример: программы оздоровления Four Seasons на Гавайях по данным гостя.
Проверка. Это практическое наблюдение на примерах двух премиальных брендов, а не результат эксперимента. Для малого бизнеса применима сама логика: яркий акцент и предсказуемая основа. Нейронаучные детали в обосновании (дофамин, затылочная и височная кора) для практического вывода не нужны.
Что делать завтра: найдите в своём клиентском пути одну точку, где можно добавить запоминающуюся деталь (упаковка, первое сообщение, встреча), не ломая основу сервиса.
Ловушка эффективности
Подробный разбор — в отдельном разделе ниже. Коротко: авторы считают, что погоня за быстрыми измеримыми продажами обесценивает бренд.
Что делать завтра: посчитайте долю повторных клиентов и заказов без рекламы. Если она падает, вы платите за каждый заказ заново.
Маркетолог в петле с ИИ
Вторая глава описывает 4 этапа ИИ (правила «если… то…», прогностический, генеративный и агентный ИИ), а затем строит дорожную карту на 6 человеческих способностях: мыслить, общаться, чувствовать, действовать, воображать и устанавливать связи. Для каждой способности авторы называют риск для маркетолога. Если ИИ мыслит, можно перестать развивать интуицию. Если общается, меньше разговоров с клиентами. Если действует, маркетинг превращается в «чёрный ящик». Если воображает, труднее отличить видение от галлюцинации.
Проверка. Это логичная классификация рисков, но не результат исследования. Важен практический вывод: за стратегию и за этику решений отвечает человек. Среди вопросов для размышления в главе есть такой: «Вы по-прежнему формируете стратегию или лишь утверждаете предложения, сгенерированные ИИ?»
Что делать завтра: в следующем отчёте, подготовленном ИИ, отметьте 3 вывода, которые вы не сможете объяснить клиенту своими словами. Эти места проверьте вручную.
Объясняют ли зеркальные нейроны успех блогеров?
Нет, как доказательство это не работает. В книге зеркальные нейроны названы причиной того, что рекомендации блогеров действуют сильнее рекламы. Обзоры исследований этого не подтверждают: Хикок (2009) не нашёл прямых данных в пользу такой роли, а Хейс и Катмур (2021) показывают, что зеркальные области связаны с обработкой простых движений, но не с пониманием намерений.
Дословно в книге написано, что это «доказывает эффективность маркетинга в социальных сетях». Здесь авторы заходят дальше, чем позволяет наука. Хикок в обзоре 2009 года заключает, что данных, прямо проверяющих теорию о понимании действий через зеркальные нейроны, у обезьян нет, а данные людей говорят против такой теории. Хейс и Катмур в обзоре 2021 года подводят итог 10 лет исследований: зеркальные области вносят вклад в низкоуровневую обработку наблюдаемых действий (например, различение типа хвата), но не в высокоуровневое понимание, например в догадки о намерениях.
Сам эффект блогеров от этого не исчезает: выбор других людей влияет на наш выбор, это показано экспериментально (см. Салганика выше), хотя исход предсказать трудно. Практический вывод: работайте с рекомендациями, измеряйте их заявками и не используйте нейронаучный язык как довод в споре с подрядчиком или клиентом.
Что такое баннерная слепота и эффект губной помады?
Баннерная слепота — привычка не замечать рекламные блоки на сайтах, даже когда они на виду. Эффект «губной помады» — рост спроса на недорогие товары для привлекательности в кризис. Оба явления названы в оглавлении главы 4. В работе Хилл и коллег (2012) сигналы рецессии снижали желание покупать большинство товаров, но повышали его у женщин для товаров, делающих их привлекательнее.
Главу 4 мы не читали: ниже не оценка текста авторов, а то, что известно о теме по исследованиям, чтобы вы понимали, на что опирается разговор.
Баннерная слепота. В эксперименте Нин и коллег (2023, журнал Cognitive Processing) 67 человек 18-26 лет просматривали страницы, пока прибор записывал движения глаз, а потом проходили тест на узнавание. Текстовые баннеры замечали и запоминали лучше картиночных: у них был ниже показатель «слепоты». Лучше всего работал текстовый баннер на странице с картинками и с темой, совпадающей с темой страницы. Выборка небольшая и молодая, поэтому вывод осторожный: форма баннера, тип страницы и совпадение тем влияют на то, будет ли он замечен. Что делать: проверьте, где на ваших страницах призывные блоки похожи на баннеры, и попробуйте текстовый вариант вместо картинки.
Эффект «губной помады». Хилл и коллеги (2012, Journal of Personality and Social Psychology) изучали, как экономический спад влияет на женские покупки. Сигналы рецессии, и естественные, и заданные в эксперименте, снижали желание покупать электронику и товары для дома, но стабильно повышали желание покупать то, что повышает привлекательность для партнёров. Авторы связывают это с желанием привлекать партнёров с ресурсами. Проверок на российских покупательницах мы не нашли, а применять эффект как закон о спросе в кризис рискованно: исследование про желание покупать, а не про фактические продажи вашей ниши.
Что такое ловушка эффективности в перформанс-маркетинге?
Ловушка эффективности — ситуация, когда компания гонится за быстрыми измеримыми продажами и забывает строить ценность бренда. По книге, платная реклама в аукционах дорожает, аудитория устаёт от однотипных объявлений, а клиенты привыкают покупать только по скидке. Авторы называют это одной из главных проблем цифрового маркетинга.
Перформанс-маркетинг — реклама, в которой оплата и оценка привязаны к результату: клику, заявке, продаже. Мы разбирали его в отдельной статье. Авторы признают сильные стороны: измеримость, мгновенная обратная связь и возможность масштабировать только то, что сработало. Но в главе 3 они приводят цепочку рисков:
- платформы работают как аукционы, и рост спроса на одну аудиторию поднимает цену;
- бренды «подсаживаются» на рекламный бюджет и теряют аудиторию, уставшую от однотипных объявлений;
- скидки и ограничения по времени приучают покупать за цену, а не из-за бренда;
- ИИ предсказывает будущее по прошлому выбору, из-за чего бренды делают похожий контент;
- специалисты учатся обыгрывать алгоритмы вместо того, чтобы понимать людей.
Что говорят данные. Практическую поддержку идее «нужен баланс» даёт отчёт IPA «The Long and the Short of It» Лес Бине и Питера Филда. Они разобрали базу из 996 кампаний, поданных на премию эффективности IPA в 1980-2010 годах, и пришли к ориентиру: около 60% бюджета на построение бренда и 40% на прямые продажи (краткое изложение книги, блог IPA). Это не проверка тезиса книги, и у ориентира есть слабое место: в базе только кампании, которые подавали на премию, то есть выборка отобрана. Для малого бизнеса с бюджетом 100 тысяч рублей ориентир нужно проверять на своих цифрах, а не принимать как закон.
Что делать завтра: найдите в отчётах долю заказов без платной рекламы за последние 3 месяца и стоимость заказа с рекламы. Если вторая растёт, а первая стоит на месте, ловушка уже работает.
Что подтверждает наука, а что нет
Мы сверили с первоисточниками 6 утверждений из прочитанных частей книги. Вердикты касаются только этих утверждений, а не книги целиком.
Что в таблице нужно прочитать внимательно. Тест Тьюринга: 73% относятся к условию, когда модели задали человеческую роль, и это сильное, но не универсальное утверждение. Позднее работа вышла в журнале PNAS (2026) под названием «Large language models pass a standard three-party Turing test»; цифры журнальной версии мы не сверяли. McKinsey: формулировку отчёта мы взяли из результатов поиска по сайту mckinsey.com, страницу открыть с нашего сервера не удалось.
Ни одно из исследований не проверяет «Маркетинг 7.0» как систему. Мы сопоставляем отдельные утверждения, а модель «когнитивный компас» как целое вообще не проверялась ничем, кроме логики и кейсов самих авторов.
Где книга ломается о Россию 2026 года
Ниже 5 мест, где идеи приходится править.
Примеры брендов. Netflix и Spotify, на которых держатся примеры об индивидуальном канале и унификации, в 2022 году объявили о приостановке сервиса в России. Four Seasons на Гавайях и Gentle Monster в Нью-Джерси не примеры для малого бизнеса: проверить и повторить их вы вряд ли сможете. Берите из примеров механику, а не масштаб: рекомендация по истории покупок и яркий акцент на привычной основе работают и в магазине на 400 заказов в месяц.
Персонализация на данных клиента. Она требует собирать и хранить персональные данные. По закону № 152-ФЗ нужно согласие на обработку, а первичный сбор данных граждан России должен идти на серверах в России. Книга про этот слой молчит, у нас он первым пунктом в плане.
Площадки. Duolingo, по книге, работает через юмористические видео в TikTok. Российскому бизнесу ту же механику приходится переносить на площадки, доступные его аудитории: VK, Telegram, Дзен, отзывы на картах. Какие именно из них работают для вашей аудитории, нужно проверять на своих цифрах.
Блогеры и реклама. Реклама у блогера, платная или по бартеру, в России маркируется: нужен токен erid и передача сведений оператору рекламных данных. Для рекламы медицинских услуг закон «О рекламе» вводит отдельные требования: предупреждение о противопоказаниях и запрет ссылаться на конкретные случаи излечения и приводить благодарности пациентов. Перед запуском проверьте текст у юриста.
Масштаб. Примеры в прочитанных главах и оглавлении в основном про крупные международные бренды. Малому бизнесу из всей схемы хватит одного звена и одной гипотезы на 14 дней: 4 инструмента сразу размоют усилия.
С чего начать прямо сейчас
Вот 4 шага для одного вечера, по 15-20 минут каждый.
- Выпишите 3 числа: сколько клиентов приходит с рекламы, сколько без неё и сколько покупает повторно.
- Опросите пятерых недавних клиентов: что они заметили до покупки, кому доверяли, ради чего решили купить. Ответы дословно запишите в 3 колонки: внимание, доверие, награда.
- Найдите слабое звено среди четырёх: история бренда, ценностное предложение, продажи, клиентский опыт. Выберите одно.
- Сформулируйте одну гипотезу на 14 дней: что меняете, какую метрику смотрите, какое значение считаете провалом.
Если в гипотезе участвуют данные клиентов или блогеры, сначала решите вопросы с согласием на обработку и с маркировкой рекламы.
Ассистент «Картограф клиента»: промпт и наш замер
Наставник по идеям книги, который собирает карту клиента, находит слабое звено и ведёт вас от идеи к гипотезе на 14 дней. Вставьте промпт в любой чат целиком. Если хотите, чтобы он жил в Telegram и раз в неделю спрашивал про метрику, соберите его на Ное: промпт вставляется как есть.
Ты Картограф клиента, наставник по идеям книги «Маркетинг 7.0» Филипа Котлера, Хермавана Картаджайи
и Айвена Сетиавана (2026). Ты не пересказываешь книгу и не обещаешь рост продаж. Ты помогаешь
превратить идею из книги в одну проверяемую гипотезу про конкретных клиентов.
НА ЧЁМ ТЫ ОСНОВАН
Когнитивный компас: когнитивная карта клиента (что он замечает, кому доверяет, что его мотивирует)
и 4 инструмента: сторителлинг бренда, ценностное предложение, подход к продажам, клиентский опыт.
3 канала влияния: социальный (отзывы, рекомендации, популярность), индивидуальный (релевантность
конкретному человеку), эмоциональный (запоминающийся опыт, сочетание знакомого и нового).
Ловушка эффективности: погоня за быстрыми измеримыми продажами съедает ценность бренда.
ПОПРАВКИ ПО ПРОВЕРКЕ, КОТОРЫЕ ТЫ ЗНАЕШЬ И ПРИМЕНЯЕШЬ
1. Объяснения через мозг (зеркальные нейроны, миндалевидное тело, дофамин) для тебя метафора, а не
доказательство. Ты не пишешь «мозг устроен так, поэтому сработает». Любой приём ты проверяешь на
клиентах, а не ссылкой на механизм.
2. Социальное доказательство работает, но результат непредсказуем и сильно зависит от первых оценок.
Ты не предлагаешь накручивать отзывы и покупать фальшивую популярность.
3. Каждый совет ты формулируешь как гипотезу: что меняем, какую метрику смотрим, за какой срок
(по умолчанию 14 дней), какой результат считаем провалом.
4. Если совет требует данных о клиентах (персонализация, рассылки, рекомендации), первым пунктом
напоминаешь про персональные данные: согласие на обработку, хранение, 152-ФЗ. Ты не просишь собирать
больше данных, чем нужно для проверки.
5. Бюджет не двигаешь целиком ни в быстрые продажи, ни в бренд. Ориентир «60% на бренд, 40% на
продажи» из отчётов IPA ты называешь гипотезой для проверки на цифрах клиента, а не законом.
6. Примеры Netflix, Spotify, Four Seasons и других иностранных брендов не переносишь один в один:
спрашиваешь, какие каналы и сервисы реально доступны клиенту в России.
7. Если совет связан с платной рекламой, напоминаешь про маркировку рекламы в России (токен erid).
8. Ты не гарантируешь результат и не называешь шансов.
С ЧЕГО НАЧИНАЕШЬ
Спроси, что ближе: применить идеи к делу (магазин, услуги, B2B, команда) или к себе (личный бренд,
карьера маркетолога, работа с ИИ-инструментами). Дальше собирай вводные по одному вопросу за раз:
чем занимается дело, кто клиент и откуда приходит, что продаёте и за сколько, какие каналы и бюджет,
что уже пробовали и какие цифры есть (конверсия, повторные покупки, средний чек). Для ветки «себе»:
чем зарабатываете, кто ваша аудитория, сколько часов в неделю есть и что уже публиковали.
Если собеседник прислал вводные одним сообщением, не переспрашивай то, что названо.
ПРОТОКОЛ РАЗБОРА
1. Проверь основу: есть ли у собеседника цифры. Если нет, первым действием назови, что измерить.
2. Собери когнитивную карту клиента: что он замечает (где внимание), кому доверяет (кто влияет),
что его мотивирует (какая награда). Каждый пункт привязан к словам собеседника.
3. Найди слабое звено среди 4 инструментов: история бренда, ценностное предложение, продажи
или клиентский опыт. Объясни, по каким признакам из вводных это видно.
4. Предложи одну гипотезу на 14 дней: что меняем, метрика, исходное значение, критерий провала.
5. Назови, что из книги здесь не подходит и почему. Пункт обязательный: универсальных рецептов нет.
6. Назови риски: данные клиентов, маркировка рекламы, зависимость от одной площадки, доступность
сервисов в России.
7. Дай план на 7 дней: 5 действий по приоритету, каждое на один вечер.
КАК ТЫ ОБЩАЕШЬСЯ
Коротко и конкретно, без лозунгов и без «мозг так устроен». Каждый вывод привязан к цифрам
собеседника. Если данных мало, спрашиваешь, а не додумываешь. Через неделю первым делом спроси,
что из плана сделано и что показала метрика, и пересобери гипотезу.
Пример выхода. Мы отдали ассистенту условный запрос: частная стоматологическая клиника в Новосибирске, 3 кресла, около 60 новых пациентов в месяц, заявка стоит около 1 400 ₽, бюджет 150 тысяч рублей в месяц; владелец хочет блогеров, отзывы и «очередь на запись». Вводные придуманы нами. Ниже сокращённый ответ Claude Sonnet 5.5 от 19 октября 2026 года, формулировки из ответа.
Основа. Ассистент посчитал: 150 000 ₽ при 1 400 ₽ за заявку дают около 107 заявок, а 60 пациентов означают конверсию в первичный приём около 56%, если все они пришли с рекламы. Попросил выгрузить из CRM воронку за 30-60 дней, загрузку кресел и ответ на вопрос «откуда узнали» у каждого нового пациента. Предупредил: если кресла и так заполнены, социальное доказательство ради роста потока бессмысленно.
Слабое звено. «Рабочая ставка: слабое звено на стыке ценностного предложения и клиентского опыта на этапе "заявка → запись"». Он честно пометил, что это допущение, и назвал признаки, по которым его можно опровергнуть.
Гипотеза на 14 дней. Просить отзыв у каждого пациента, показывать реальные ближайшие окна и карточки врачей, отвечать на все отзывы. Основная метрика: доля пациентов, оставивших отзыв из тех, кого попросили. Провал: меньше 3 отзывов из примерно 30 просьб. Блогера он предложил отдельным малым тестом на 20-30 тысяч рублей с отдельной ссылкой и порогом провала «стоимость заявки выше 2 800 ₽».
Что из книги не подходит. Персонализация в духе Netflix (мало данных, а медицинские данные требуют особой осторожности) и показ «очереди на запись», если она не настоящая: «любая имитация популярности превращается в фальшивую популярность, и я её не предлагаю».
Риски. Согласия на обработку данных и врачебная тайна, ограничения рекламы медицинских услуг, маркировка рекламы у блогеров. Над разделом о рекламе ассистент пометил: «Проверьте всё у юриста до запуска».
Наш замер. Мы прогнали 2 варианта: с поправками (текст выше) и «чистый Котлер» из 3 предложений с названием книги и описанием компаса и каналов. 3 модели (Claude Sonnet 5.5, Gemini 3.8 Flash, GPT-6.1 Sol), 3 сценария (интернет-магазин товаров для дома с персональными рассылками, стоматология с блогерами и очередью, маркетолог-фрилансер, который хочет поручить все посты нейросети), по 2 повтора: в каждом варианте 18 ответов, всего 36. К каждому вопросу мы добавляли фразу «Вводных достаточно: дай полный разбор сразу, вопросов мне не задавай».
Что из этого следует. Без поправок ассистент редко ставит срок проверки и редко вспоминает про законы: персональные данные упомянуты в 5 ответах из 18, а срок проверки назван в 5. С поправками это делают все 18 ответов. Оба случая нейронаучного довода в «чистом» варианте у Gemini: фразы вроде «визуальный дофамин» в обосновании рассылки для магазина.
Самое показательное: во всех 6 «чистых» ответах Claude Sonnet 5.5 оговаривается, что не знает книгу «Маркетинг 7.0» или не может подтвердить «когнитивный компас» в таком виде, а в одном ответе прямо пишет, что такой книги у этих авторов нет. Книга вышла в 2026 году, и модель, по-видимому, её не видела. Gemini и GPT оговорок не делают и принимают описание на веру. Поэтому в промпт вшиты идеи книги, а не только её название.
Это проверка послушности промпта: мы показываем, что поправки выполняются, а не что бизнесу станет лучше. Честная граница замера: подсчёт идёт по ключевым словам и заголовкам, спорные срабатывания проверены вручную по контекстам, а часть срабатываний из первых прикидок (например, «ОРД» внутри слова «онбординг») оказалась ложной и убрана. Выборка маленькая, выводы только про эти 3 модели и 3 сценария.
Второй способ запустить: любой чат нейросети, который открывается из России. Что и как открывается, мы держим в актуальном виде в разборе доступности нейросетей.
Следующий шаг: поставьте Картографа клиента на еженедельную проверку
Промпт вставляется в Ною как инструкция ИИ-сотрудника без правок, и дальше вы пишете ему в Телеграме раз в неделю: что сделано, что показала метрика, что мешает. Он сверяет это с гипотезой на 14 дней и предлагает следующую. Спрашивает про данные клиентов и маркировку и возвращает вас к плану, если вы начали менять сразу всё.
- Бюджет, каналы и воронку вписываются в инструкцию один раз, и каждый разговор начинается с ваших цифр, а не с объяснения заново.
- Выгрузки из CRM и таблицу недельных метрик можно загрузить в базу знаний, и разбор идёт по вашим данным, а не по средним.
- Российский сервис, оплата в рублях, 7 дней бесплатно и без карты. По ссылке из статьи на ответы начисляется 1 000 ₽ вместо 500 ₽.
Собрать Картографа клиента в Ное →
Кому читать целиком, кому хватит разбора
Читать целиком стоит тем, кому нужна цельная картина: маркетологам, руководителям отделов и владельцам бизнеса с отдельным маркетингом, которым важна рамка «мышление клиента». Особенно любопытны 3 последние главы с формулами сторителлинга, уравнением ценности и принципами клиентского опыта: мы их не читали, и именно в них, судя по оглавлению, собраны инструменты.
Хватит разбора тем, кто ищет готовые приёмы для малого бизнеса: в прочитанных главах и оглавлении примеры в основном про крупные международные бренды. Если вам нужна механика убеждения, посмотрите разбор «Психологии влияния» Чалдини ниже, а для проверки гипотез хватит 5 интервью и таблицы.
Не ждите от книги инструкции. Она задаёт порядок вопросов и язык, но не отвечает, что делать в вашей нише.
Что читать после
«Психология влияния» Роберта Чалдини: 7 принципов убеждения, включая социальное доказательство, с примерами и проверкой на российских реалиях.
«Думай медленно… решай быстро» Даниэля Канемана: 2 системы мышления, на которые ссылается первая глава «Маркетинга 7.0», и искажения, которые портят решения.
«Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла: про клиентский опыт и сервис, то есть про тему десятой главы Котлера.
«СПИН-продажи» Нила Рекхэма: 4 типа вопросов для продаж, пригодятся рядом с главой о подходах к продажам.
Книги про искусственный интеллект: подборка из 15 книг об ИИ для бизнеса, если вам ближе всего тема второй главы.
Словарь книги
Понятия, которыми пользуются авторы, с расшифровкой и тем, как каждое выглядит в бизнесе и в жизни 2026 года.
Частые вопросы
О чём книга «Маркетинг 7.0» Котлера кратко?
О том, как использовать знания о мышлении клиента: о внимании, памяти и выборе. Авторы предлагают 3 канала влияния (социальный, индивидуальный, эмоциональный) и когнитивный компас из карты клиента и 4 инструментов: сторителлинг, ценностное предложение, продажи и клиентский опыт.
Что такое маркетинг 7.0?
Седьмая версия подхода Котлера. По авторам, после социальных сетей, ИИ и иммерсивных технологий предметом маркетинга становится мышление «расширенного» человека, который пользуется цифровыми инструментами, чтобы думать и выбирать. Нумерация версий принадлежит самим авторам.
Кто авторы «Маркетинга 7.0»?
Филип Котлер, Хермаван Картаджайя и Айвен Сетиаван. Русское оглавление называет Картаджайю и Сетиавана топ-менеджерами консалтинговой компании MarkPlus, Inc. Это пятая книга серии Marketing X.0.
Чем «Маркетинг 7.0» отличается от «Маркетинга 5.0» и «6.0»?
В 5.0 центр тяжести был в ИИ и персонализации, в 6.0 в иммерсивных технологиях и «фиджитал»-опыте. В 7.0 авторы добавляют когнитивную науку: на неё должны опираться и данные, и технологии. Первая глава пересказывает всю эволюцию, главы 2-4 описывают тенденции, дальше идёт сама модель и инструменты.
Что такое когнитивный компас?
Центральная модель книги. Когнитивная карта описывает клиента через мозг внимания, социальный мозг и мозг вознаграждения. Квадранты стимулов дают 4 инструмента: сторителлинг бренда, ценностное предложение, подход к продажам и клиентский опыт.
Сколько страниц в «Маркетинге 7.0» и сколько стоит?
В русском издании 225 страниц и 42 иллюстрации. На Литрес текстовая версия стоила 569 ₽ на 19 октября 2026 года, есть аудиоверсия за 679 ₽ в исполнении Игоря Клычкова. Цены меняются, проверяйте на странице книги.
Нужно ли читать «Маркетинг 3.0-6.0» перед седьмой книгой?
Не обязательно. Первая глава пересказывает пути от 1.0 до 6.0 и объясняет, как читать книгу по маршрутам «Почему?», «Что?» и «Как?». Если хотите опираться на оригиналы, прочитайте «Маркетинг 4.0», где описан путь клиента 5A.
Подходит ли книга малому бизнесу в России?
Идеи подходят, примеры нет. Карта клиента, одна гипотеза на 14 дней и проверка по цифрам работают в любом масштабе. Сервисы Netflix и Spotify, премиальные отели и розничные флагманы остаются иллюстрациями для крупных компаний, а персонализация в России требует соблюдения 152-ФЗ.
Правда ли, что зеркальные нейроны объясняют работу блогеров?
Как доказательство нет. Обзоры исследований не подтверждают, что зеркальные нейроны отвечают за понимание действий и намерений других людей. Влияние блогеров лучше объясняет социальное влияние, которое проверено экспериментами, например Салганика (2006).
Что такое «ловушка эффективности» из книги?
Состояние, когда бренд гонится за быстрыми измеримыми продажами через платную рекламу и скидки и теряет ценность. По книге, это приводит к росту стоимости рекламы, усталости аудитории и зависимости клиентов от скидок.
Вывод
«Маркетинг 7.0» — рамка для разговора о том, как клиент замечает, доверяет и выбирает, и честное предупреждение о ловушке, в которую попадают команды, измеряющие только быстрые продажи. Как набор доказанных приёмов она не работает: нейронаучные объяснения в прочитанных главах местами выходят за рамки данных, а в паре мест неточны цифры и термины.
Читателю стоит взять из книги 4 вещи: карту клиента из 3 вопросов, привычку искать слабое звено среди 4 инструментов, баланс между быстрыми продажами и ценностью бренда, и правило «за стратегию отвечает человек». Остальное можно проверять по ходу чтения.
Главы 4-10 мы не читали, и многое из «практики» книги находится именно там. Если вам нужны формулы сторителлинга, уравнение ценности и принципы клиентского опыта, купите книгу целиком: фрагмент на Литрес заканчивается на третьей главе.
Как мы проверяли статью
Книгу читали по бесплатному фрагменту на Литрес: 12 страниц онлайн-ридера, то есть титул, главы 1 и 2 целиком и первые 4 раздела главы 3 до слов о «закате эры настоящих маркетологов». Оглавление и описание издателя взяли с карточки книги, партнёрскую ссылку открывали 19 октября 2026 года, заголовок и цена совпали. Русский текст читали в переводе Валерии Мещеряковой.
Исследования сверяли по аннотациям Europe PMC и Crossref, полный текст не читали ни у одной работы. Список: Хикок (2009), Хейс и Катмур (2021), Салганик, Доддс и Уоттс (2006), Хилл и коллеги (2012), Нин и коллеги (2023). Тест Тьюринга сверяли по аннотации препринта arXiv 2503.23674 от 31 марта 2025 года и по записи журнала PNAS в Crossref. Отчёт McKinsey открыть с нашего сервера не удалось, формулировку взяли из выдачи поиска по сайту mckinsey.com. Историю термина «искусственный общий интеллект» сверяли по заметке Бена Герцеля «Who coined the term AGI?». Базу IPA знаем по краткому изложению книги и блогу IPA, сам отчёт не открывали. Остановку Netflix и Spotify проверяли по сообщениям СМИ за март 2022 года.
Замер ассистента: 36 ответов Claude Sonnet 5.5, Gemini 3.8 Flash и GPT-6.1 Sol от 19 октября 2026 года, сценарии придуманы нами, подсчёт по ключевым словам с ручной проверкой контекстов.
Чего не делали. Главы 4-10 и приложение не читали, поэтому примеры IKEA, Studio Ghibli, Renault, Duolingo (в сторителлинге), AXA, Vaseline и формулы из главы 7 не оцениваем. Английский оригинал не открывали и с переводом не сверяли. Цифры, на которые ссылаются авторы (Deloitte, Gartner, Challenger, Spencer Stuart, The Conversation, We Are Social), не проверяли, кроме McKinsey и теста Тьюринга. Работу «Large language models pass a standard three-party Turing test» в версии PNAS не сверяли с препринтом. Нейронаучные утверждения про миндалевидное тело, сеть значимости и префронтальную кору не проверяли отдельно.
