Без цифр маркетинг превращается в спор о вкусах: одному кажется, что реклама работает, другому — что деньги уходят впустую, и проверить некому. Метрики нужны не ради отчётов, а чтобы у спора появился арбитр.
При этом считать всё подряд бессмысленно. Есть несколько показателей, которые действительно управляют решениями, и десятки, которые создают ощущение контроля, но ни на что не влияют. В рубрике разбираем первые.
С чего начинается счёт
Три числа закрывают большинство решений малого бизнеса: сколько стоит заявка, какая доля заявок доходит до оплаты и сколько денег приносит клиент за всё время работы с вами. Если известны они, становится понятно, сколько можно платить за привлечение и где именно теряется прибыль.
Дальше подключаются метрики второго уровня: окупаемость вложений, сегментация базы по давности и частоте покупок, оценка объёма рынка. Они нужны, когда бизнес растёт и решения становятся дороже.
Почему сквозная аналитика — не роскошь
Реклама показывает клики, CRM — сделки, а между ними разрыв: непонятно, какой рубль превратился в какую продажу. Сквозная аналитика соединяет эти данные в одну цепочку. Без неё бюджет распределяется по ощущениям, и обычно в пользу канала, который лучше выглядит в отчёте, а не приносит деньги.
Про показатели для команды
Плохой показатель заставляет людей делать бессмысленную работу ради цифры. Хороший связан с деньгами и находится в зоне влияния сотрудника. Разница между ними — разница между управлением и имитацией управления.
Что в рубрике
Разборы метрик по отдельности, сквозная аналитика, сегментация базы, оценка рынка, сравнения «куда вложить бюджет». Дальше добавляем юнит-экономику, когортный анализ и практику: как считать это без дорогих систем.
