Как покупатель выбирает товар в 2026 году
Путь к покупке в интернете давно состоит из нескольких шагов: придумать, что нужно, найти варианты, сравнить, выбрать продавца, купить. На каждом шаге человек пользуется своим инструментом: поисковиком, маркетплейсом, отзывами, советом знакомых.
Нейросети встроились в этот путь за 2 года. Ответ Алисы над результатами Яндекса, ChatGPT в отдельном окне, ИИ в браузере: покупатель спрашивает «какой робот-пылесос взять для квартиры с ковром до 30 тысяч» и получает список с объяснениями вместо 10 ссылок.
Исследование «Ашманов и партнёры» измеряет, как часто это происходит и что человек делает после ответа. Важно, кого опрашивали: только тех, кто уже пользуется нейросетями. Цифры описывают поведение тех, кто ИИ уже освоил, и на всех покупателей их переносить нельзя.
Что произошло
14 сентября 2026 года компания сообщила о результатах исследования «Поиск 2026: роль ИИ-сервисов при поиске и выборе товаров».
Метод: онлайн-опрос 1 000 человек 18–55 лет, покупающих в интернет-магазинах хотя бы раз в несколько месяцев, из Москвы, Петербурга и городов-миллионников, с квотами по полу, возрасту и географии по Росстату. Категории: одежда и обувь, косметика, продукты, электроника и техника, мебель и товары для дома.
Ключевые цифры по сообщению компании для RB.RU:
- нейросети предпочтительнее других инструментов в 4 из 7 сценариев: идеи для покупки, сравнение товаров, изучение характеристик, поиск выгодной цены;
- 69% считают, что ИИ ускоряет поиск и упрощает изучение товара;
- примерно в 70% случаев люди обращаются к нейросетям внутри поисковых систем, и частый сценарий такой: найти товар в Яндексе или Google, потом обсудить варианты с ИИ;
- после рекомендации 64% рассматривают 2–3 предложенных товара, 45% идут на знакомые маркетплейсы или сайты магазинов, 35% переходят по ссылкам из ответа.
Издание New Retail приводит детали по сервисам и этапам: Алиса AI лидирует с 74% обращений, ChatGPT и YandexGPT используются примерно в трети случаев, GigaChat в 21%, DeepSeek в 15%. Поиск с Алисой в Яндексе выбирают 91% респондентов, нейроответы Google 23%.
По этапам, по тем же данным, максимальная активность ИИ приходится на сравнение товаров (34%), поиск (32%) и формирование идей (30%), реже на выбор продавца (23%) и постпродажные вопросы (14%).
Цифры, которые называет исследование
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Опрошено | 1 000 онлайн-покупателей, пользователей ИИ |
| Сценарии, где ИИ предпочтительнее | 4 из 7 |
| ИИ ускоряет поиск | 69% |
| Обращения к ИИ внутри поисковиков | около 70% |
| Переходят по ссылкам из ответа | 35% |
| Идут на знакомые площадки после ответа | 45% |
| Удобство: маркетплейсы / поисковики / ИИ | 51% / 41% / 38% |
Последняя строка важна для трезвости: даже среди пользователей нейросетей маркетплейсы и поисковики пока удобнее для покупки. ИИ выигрывает на этапах «что взять» и «чем отличается». До этапа «купить» он пока не дотягивается.
Что это значит бизнесу
Первое: канал существует и измерим. 35% переходов по ссылкам из ответа это поведение части ваших покупателей уже сегодня.
Если в Метрике нет переходов с адресов вроде chatgpt.com или из ответов Алисы, это не значит, что их нет: часть таких переходов считается прямыми заходами, потому что ссылку копируют. Как их ловить, разбирали в статье про GEO-продвижение.
Второе: в ответ нейросети попадает то, что она нашла. Сами исследователи подчёркивают, что ИИ не отменяет инфраструктуру торговли: чтобы оказаться в ответе, надо присутствовать в обычной выдаче, развивать сайт, ассортимент и сервис. Нейросеть внутри поисковика читает ту же выдачу и те же карточки, что и человек. Слабая карточка не станет сильной в пересказе ИИ.
Третье: Алиса важнее ChatGPT для российского покупателя. 74% обращений против трети у ChatGPT означает, что в первую очередь стоит смотреть, как ваш товар выглядит в быстрых ответах Яндекса. Как устроена Алиса AI и на чём она строит ответы, разбирали отдельно, а что вообще считается искусственным интеллектом в этих сервисах, в статье про термин.
Четвёртое: ИИ сравнивает по характеристикам. Сценарии «сравнить» и «изучить характеристики» это ровно те места, где выигрывает карточка с полными, структурированными данными: размеры, состав, совместимость, сроки. Описание из трёх прилагательных нейросети сравнивать нечем. Как собрать такую карточку, есть в статье про нейросеть для карточек товара.
Что делать уже сейчас
- Спросить у Алисы и ChatGPT 5 вопросов, которые задают ваши покупатели: «какой X выбрать для Y», «чем отличается A от B». Записать, кого называют и по каким ссылкам ведут.
- Проверить, есть ли вы в обычной выдаче Яндекса по тем же запросам. Если нет, начинать надо с этого: «оптимизация под ИИ» без присутствия в выдаче ничего не даст.
- Довести карточки и страницы до состояния, которое можно сравнивать: характеристики таблицей, цена и условия доставки прямо на странице. Фраза «уточняйте у менеджера» для нейросети равна отсутствию данных.
- В Метрике завести отчёт по переходам с доменов ИИ-сервисов и следить за ним раз в месяц: цифра будет маленькой, но динамика важнее размера.
- Через месяц повторить пункт 1 и сравнить, изменились ли ответы.
Чего ждать
Исследователи ожидают роста аудитории ИИ-сервисов и прямо пишут, что интересует их не масштаб, а то, как именно нейросети меняют поведение покупателя. Следующие замеры покажут, растёт ли доля переходов из ответа и доходит ли ИИ до этапа «купить». Для магазинов ориентир простой: пока маркетплейсы и поисковики удобнее, ИИ-канал строится поверх них, а не вместо.
