15 сентября, 07:32#Маркетинг и реклама6 мин

Покупатели ищут товары через ИИ: 35% переходят по ссылкам из ответа

14 сентября 2026 года «Ашманов и партнёры» представили исследование «Поиск 2026: роль ИИ-сервисов при поиске и выборе товаров». Опрошены 1 000 онлайн-покупателей, которые уже пользуются нейросетями, и у них ИИ стал предпочтительным инструментом в 4 из 7 сценариев выбора товара. После ответа нейросети 35% переходят по ссылкам прямо из него, 45% идут на знакомые площадки. Разбираем цифры и что с ними делать магазину, у которого пока нет ни одного перехода «из ответа ИИ».

Как покупатель выбирает товар в 2026 году

Путь к покупке в интернете давно состоит из нескольких шагов: придумать, что нужно, найти варианты, сравнить, выбрать продавца, купить. На каждом шаге человек пользуется своим инструментом: поисковиком, маркетплейсом, отзывами, советом знакомых.

Нейросети встроились в этот путь за 2 года. Ответ Алисы над результатами Яндекса, ChatGPT в отдельном окне, ИИ в браузере: покупатель спрашивает «какой робот-пылесос взять для квартиры с ковром до 30 тысяч» и получает список с объяснениями вместо 10 ссылок.

Коротко

Метод: онлайн-опрос 1 000 человек 18–55 лет из Москвы, Петербурга и городов-миллионников, все они покупают в интернете и пользуются ИИ-сервисами.
Нейросети стали предпочтительным инструментом в 4 из 7 сценариев поиска товара: идеи для покупки, сравнение, изучение характеристик, поиск выгодной цены.
69% опрошенных считают, что ИИ ускоряет поиск товаров; около 70% обращений идут к нейросетям, встроенным в поисковики, а не к отдельным приложениям.
После рекомендации 64% рассматривают 2–3 предложенных товара, 45% идут на знакомые маркетплейсы и сайты, 35% переходят по ссылкам из ответа.
По данным New Retail из того же исследования, Алиса AI лидирует по частоте обращений (74%), ChatGPT и YandexGPT примерно по трети, GigaChat 21%, DeepSeek 15%.
По удобству ИИ пока уступает: маркетплейсы 51%, поисковики 41%, ИИ-инструменты 38%.
🔎 Для магазина это новый канал, который не заменяет поиск и маркетплейсы, а стоит поверх них: в ответ нейросети попадают те, кого она нашла в обычной выдаче.

Исследование «Ашманов и партнёры» измеряет, как часто это происходит и что человек делает после ответа. Важно, кого опрашивали: только тех, кто уже пользуется нейросетями. Цифры описывают поведение тех, кто ИИ уже освоил, и на всех покупателей их переносить нельзя.

Что произошло

14 сентября 2026 года компания сообщила о результатах исследования «Поиск 2026: роль ИИ-сервисов при поиске и выборе товаров».

Метод: онлайн-опрос 1 000 человек 18–55 лет, покупающих в интернет-магазинах хотя бы раз в несколько месяцев, из Москвы, Петербурга и городов-миллионников, с квотами по полу, возрасту и географии по Росстату. Категории: одежда и обувь, косметика, продукты, электроника и техника, мебель и товары для дома.

Ключевые цифры по сообщению компании для RB.RU:

нейросети предпочтительнее других инструментов в 4 из 7 сценариев: идеи для покупки, сравнение товаров, изучение характеристик, поиск выгодной цены;
69% считают, что ИИ ускоряет поиск и упрощает изучение товара;
примерно в 70% случаев люди обращаются к нейросетям внутри поисковых систем, и частый сценарий такой: найти товар в Яндексе или Google, потом обсудить варианты с ИИ;
после рекомендации 64% рассматривают 2–3 предложенных товара, 45% идут на знакомые маркетплейсы или сайты магазинов, 35% переходят по ссылкам из ответа.

Издание New Retail приводит детали по сервисам и этапам: Алиса AI лидирует с 74% обращений, ChatGPT и YandexGPT используются примерно в трети случаев, GigaChat в 21%, DeepSeek в 15%. Поиск с Алисой в Яндексе выбирают 91% респондентов, нейроответы Google 23%.

По этапам, по тем же данным, максимальная активность ИИ приходится на сравнение товаров (34%), поиск (32%) и формирование идей (30%), реже на выбор продавца (23%) и постпродажные вопросы (14%).

Цифры, которые называет исследование

Показатель	Значение
Опрошено	1 000 онлайн-покупателей, пользователей ИИ
Сценарии, где ИИ предпочтительнее	4 из 7
ИИ ускоряет поиск	69%
Обращения к ИИ внутри поисковиков	около 70%
Переходят по ссылкам из ответа	35%
Идут на знакомые площадки после ответа	45%
Удобство: маркетплейсы / поисковики / ИИ	51% / 41% / 38%

Последняя строка важна для трезвости: даже среди пользователей нейросетей маркетплейсы и поисковики пока удобнее для покупки. ИИ выигрывает на этапах «что взять» и «чем отличается». До этапа «купить» он пока не дотягивается.

Что это значит бизнесу

Первое: канал существует и измерим. 35% переходов по ссылкам из ответа это поведение части ваших покупателей уже сегодня.

Если в Метрике нет переходов с адресов вроде chatgpt.com или из ответов Алисы, это не значит, что их нет: часть таких переходов считается прямыми заходами, потому что ссылку копируют. Как их ловить, разбирали в статье про GEO-продвижение.

Второе: в ответ нейросети попадает то, что она нашла. Сами исследователи подчёркивают, что ИИ не отменяет инфраструктуру торговли: чтобы оказаться в ответе, надо присутствовать в обычной выдаче, развивать сайт, ассортимент и сервис. Нейросеть внутри поисковика читает ту же выдачу и те же карточки, что и человек. Слабая карточка не станет сильной в пересказе ИИ.

Третье: Алиса важнее ChatGPT для российского покупателя. 74% обращений против трети у ChatGPT означает, что в первую очередь стоит смотреть, как ваш товар выглядит в быстрых ответах Яндекса. Как устроена Алиса AI и на чём она строит ответы, разбирали отдельно, а что вообще считается искусственным интеллектом в этих сервисах, в статье про термин.

Четвёртое: ИИ сравнивает по характеристикам. Сценарии «сравнить» и «изучить характеристики» это ровно те места, где выигрывает карточка с полными, структурированными данными: размеры, состав, совместимость, сроки. Описание из трёх прилагательных нейросети сравнивать нечем. Как собрать такую карточку, есть в статье про нейросеть для карточек товара.

Что делать уже сейчас

Спросить у Алисы и ChatGPT 5 вопросов, которые задают ваши покупатели: «какой X выбрать для Y», «чем отличается A от B». Записать, кого называют и по каким ссылкам ведут.
Проверить, есть ли вы в обычной выдаче Яндекса по тем же запросам. Если нет, начинать надо с этого: «оптимизация под ИИ» без присутствия в выдаче ничего не даст.
Довести карточки и страницы до состояния, которое можно сравнивать: характеристики таблицей, цена и условия доставки прямо на странице. Фраза «уточняйте у менеджера» для нейросети равна отсутствию данных.
В Метрике завести отчёт по переходам с доменов ИИ-сервисов и следить за ним раз в месяц: цифра будет маленькой, но динамика важнее размера.
Через месяц повторить пункт 1 и сравнить, изменились ли ответы.

Чего ждать

Исследователи ожидают роста аудитории ИИ-сервисов и прямо пишут, что интересует их не масштаб, а то, как именно нейросети меняют поведение покупателя. Следующие замеры покажут, растёт ли доля переходов из ответа и доходит ли ИИ до этапа «купить». Для магазинов ориентир простой: пока маркетплейсы и поисковики удобнее, ИИ-канал строится поверх них, а не вместо.

Промпт: проверить, как ваш товар выглядит в ответах нейросетей

Вставьте в любую нейросеть, заполните скобки — получите список из 10 вопросов покупателя, таблицу для записи ответов Алисы и ChatGPT и разбор, почему вас там нет или есть.

Промпт

Ты — специалист по поисковому маркетингу, который работает с ответами нейросетей в поиске.

ЗАДАЧА
Составить проверку того, как мои товары или услуги выглядят в ответах ИИ-сервисов, и разобрать результаты.

ЧТО Я ДАЮ
— что продаю и кому: [описание]
— 3–5 главных товаров или услуг с ценой: [список]
— регион продаж: [город или вся Россия]
— адрес сайта и площадки, где продаю: [ссылки]
— чем отличаюсь от конкурентов, одной фразой: [ответ]

С ЧЕГО НАЧИНАЕШЬ
Если не хватает данных о товарах или регионе, спроси по одному вопросу за раз, не додумывай.

ПРОТОКОЛ
1. Составь 10 вопросов, которые мой покупатель задал бы нейросети на этапах «что выбрать», «чем отличается», «где выгоднее»: без названия моего бренда, с реальными словами покупателя.
2. Сделай таблицу для записи: вопрос, что ответила Алиса, что ответил ChatGPT, кого назвали, есть ли я, какие ссылки дали.
3. После того как я заполню таблицу, разбери по каждому вопросу: почему меня нет или есть, каких данных не хватило нейросети (характеристики, цена, отзывы, наличие в выдаче).
4. Составь список из 5 правок на сайте и в карточках, которые дадут нейросети то, чего ей не хватило, начиная с самой дешёвой.
5. Предложи, как измерять результат: какие переходы считать и с какой периодичностью повторять проверку.

ФОРМАТ ОТВЕТА
Сначала 10 вопросов списком. Затем пустая таблица для записи. После моих данных — разбор по вопросам и список правок с оценкой трудозатрат: час, день, неделя.

ПРАВИЛА
— вопросы пишешь так, как их задаёт покупатель, без профессиональных слов;
— не обещаешь попадания в ответ ИИ: только называешь, чего не хватает;
— если по вопросу нейросеть никого не называет, так и пишешь: «в этом сценарии ответа нет», это тоже результат;
— не советуешь накрутку отзывов и упоминаний: это путь к бану на площадках;
— различаешь ответ внутри поисковика и ответ в отдельном приложении: по исследованию, около 70% обращений идут через поисковики, поэтому Алиса в Яндексе проверяется первой.

ПРИМЕР ВЫХОДА (сокращённо)
Вопрос 3: «какой увлажнитель воздуха взять в детскую до 5 тысяч». Алиса назвала 4 модели и 2 магазина, вас нет; ChatGPT назвал 3 модели без магазинов. Чего не хватило: на вашей карточке нет площади помещения и уровня шума, а по ним нейросеть сравнивала. Правка: добавить 2 характеристики в описание, час работы.

Можно взять этот промпт за основу своего помощника. Открыть Ною.

Источники