6 сентября, 08:4510 мин

Пометка «создано ИИ» не заменяет пометку «Реклама»: разбираем оба закона

Вокруг закона о поддержке искусственного интеллекта выросла путаница: заголовки обещают «обязательную маркировку ИИ», а бизнес пытается понять, что теперь считать рекламой, если купить конкретный товар советует чат-бот. Разбираемся по документам: обязательной маркировки ИИ-контента закон не вводит, пометка остаётся правом автора, а обязанность дать инструмент лежит на крупных площадках. Реклама же живёт по своему закону, и там ничего не поменялось: платное размещение помечается словом «Реклама» и токеном erid, где бы оно ни стояло — на баннере или в ответе нейросети.

Коротко

Федеральный закон «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации» подписан 26 июля 2026 года.
Основная часть действует с 1 сентября 2026 года, нормы о маркировке — только с 1 марта 2027 года.
Обязательной маркировки ИИ-контента закон не вводит: пометка — право автора, штрафов за её отсутствие нет.
Отдельный законопроект, который вводил такую обязанность и санкции для юридических лиц, Госдума отклонила в июне 2026 года.
Маркировка касается только фото, видео и звука, созданных большими моделями; текст под норму не попадает.
Обязанность лежит на площадках: сервисы с посещаемостью больше 500 тысяч человек в сутки должны дать пользователям инструмент для пометки.
Реклама регулируется отдельно: для платного размещения нужны пометка «Реклама», данные рекламодателя и токен erid.
Эксперимент Принстонского университета: когда модель подталкивает к товару, доля его выбора растёт с 22,4% до 61,2%; прямая пометка «Sponsored» снижает её лишь до 55,5%.
В ЕС со 2 августа 2026 года действует статья 50 регламента об ИИ, обязывающая раскрывать применение ИИ в чат-ботах.
🔎 Переходный период по закону о поддержке ИИ рассчитан вплоть до сентября 2032 года — требования будут уточняться.

Пометка ИИ и пометка рекламы: что путают чаще всего

Чтобы дальше не запутаться, нужно развести понятия, которые в заголовках слиплись в одно.

Маркировка ИИ отвечает на вопрос «чем это сделано»: человек нарисовал картинку или нейросеть. Это про происхождение контента.

Маркировка рекламы отвечает на другой вопрос: «заплачено ли за это». Здесь работает закон «О рекламе»: у платного размещения должна быть пометка «Реклама», данные рекламодателя и erid — уникальный идентификатор рекламного материала, который присваивает оператор рекламных данных и который попадает в ЕРИР, Единый реестр интернет-рекламы.

Это независимые признаки, и совпадать они могут как угодно. Ролик может быть сделан нейросетью и не быть рекламой. Текстовая рекомендация может быть написана человеком и быть оплаченной рекламой. Закрыть одну пометку другой не получится: у них разные основания и разные последствия при проверке.

И ещё одно сокращение из закона — БФМ, большая фундаментальная модель. Так называют модели крупнее миллиарда параметров: параметрами называют внутренние настройки нейросети, по их числу принято судить о размере модели.

Что на самом деле говорит закон

Федеральный закон «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации» подписан 26 июля 2026 года. Основная часть вступила в силу 1 сентября 2026 года, а нормы о маркировке начнут действовать только с 1 марта 2027 года.

Сам закон шире, чем разговоры вокруг него: он определяет, что такое большая модель ИИ, вводит статус суверенных и национальных моделей и даёт государству основания их поддерживать. Маркировка занимает лишь один раздел, но именно он породил больше всего вопросов.

По существу там сказано следующее:

обязательной маркировки ИИ-контента нет: поставить пометку автор вправе, но не обязан, штрафов за её отсутствие закон не предусматривает;
законопроект, который вводил такую обязанность вместе с санкциями для юридических лиц, Госдума отклонила ещё в июне 2026 года;
норма касается фото, видео и звука, сделанных большими моделями. Текст она не затрагивает вовсе: статьи, посты и рассылки под неё не попадают.

Обязанность лежит не на бренде и не на авторе, а на площадках: сервисы, где бывает больше 500 тысяч человек в сутки, должны дать пользователям инструмент для пометки. Как именно она будет выглядеть, решают площадка и автор.

Почему совет чат-бота — отдельный сюжет

Ответ поисковика человек давно читает критически: видно домены, видно рекламные блоки. Ответ чат-бота приходит цельным персональным советом, и его коммерческая природа не так очевидна.

Насколько это влияет на выбор, показал эксперимент Принстонского университета. Когда модель просили ненавязчиво подтолкнуть пользователя к товару, доля выбора этого товара поднималась с 22,4% (уровень обычного поиска) до 61,2%. Прямая пометка «Sponsored» картину почти не меняла: спонсируемый товар всё равно выбирали 55,5% участников. А если модели давали команду не выдавать своих намерений, подмену распознавали меньше чем один человек из десяти.

Отсюда и логика российского регулирования: держать два закона отдельно, потому что пометка сама по себе проблему доверия не решает.

Для сравнения, в Европейском союзе со 2 августа 2026 года действует статья 50 регламента об искусственном интеллекте: она обязывает раскрывать применение ИИ в чат-ботах и помечать синтетический контент. Подходы разные, единственно верного пока нет ни у кого.

Отдельная беда: бренд упомянут, а вы ни при чём

Есть ситуация, которую не закрывает ни одна пометка. Нейросеть в ответе пользователю приписывает бренду не те характеристики, устаревшую цену или несуществующую акцию, а компания в этом размещении вообще не участвовала.

Здесь вопрос не в рекламе, а в фактической точности, и спрашивать по большому счёту не с кого: разбираться приходится самому бренду. Поэтому проверка того, что нейросети говорят о вашей компании, это регулярная работа, и одного прогона перед кампанией мало. Без сохранённых запросов и ответов вам нечем подтвердить ни чужую ошибку, ни свою непричастность к платному размещению.

Как вообще устроено попадание бренда в ответы нейросетей и что на него влияет, мы разбирали в материале про GEO-продвижение.

Что делать бизнесу уже сейчас

Действие	Зачем
Проверять, как нейросети упоминают бренд по типовым запросам	увидеть ошибки и чужие платные упоминания раньше клиента
Сохранять запросы и ответы: скриншоты и выгрузки	доказательная база в споре о недостоверном упоминании
Фиксировать в договорах случаи оплаты за попадание в ответы бота	отличить органическую рекомендацию от оплаченной интеграции
Проверить существующие платные размещения в ИИ-каналах	пометка «Реклама» и корректный токен erid обязательны
Назначить ответственного за изменения регулирования	требования будут уточняться до 2032 года

Измерить эту работу тоже можно без громких формулировок: число найденных недостоверных упоминаний за период, доля проверенных запросов с сохранёнными ответами, число платных размещений с корректной пометкой.

Что сделать на этой неделе

Выпишите 10 запросов, по которым клиент мог бы спросить нейросеть о вашем товаре или услуге.
Задайте их двум-трём популярным моделям и сохраните ответы целиком, скриншот одного абзаца тут не годится. Как формулировать сам запрос, чтобы ответ был показательным, читайте в разборе что такое промпт.
Отметьте, что о вас сказано неверно: цена, состав услуги, наличие акции, сравнение с конкурентом.
Проверьте свои платные размещения в ИИ-каналах: есть ли пометка «Реклама» и токен erid.
Назначьте дату следующей проверки: раз в месяц достаточно, чтобы видеть динамику.

Частые вопросы

Нужно ли теперь помечать картинки, сделанные нейросетью?
По закону — нет, это право автора, а не обязанность, и штрафов за отсутствие пометки он не предусматривает. Обязанность дать инструмент для пометки лежит на крупных площадках.

А тексты, написанные нейросетью?
Норма о маркировке касается фото, видео и звука. Текст она не затрагивает.

Когда начнут действовать правила о маркировке?
С 1 марта 2027 года. Основная часть закона действует с 1 сентября 2026 года.

Если я заплатил за упоминание бренда в ответе чат-бота, это реклама?
Да, и помечать её нужно по закону «О рекламе»: пометка «Реклама», данные рекламодателя, токен erid. То, что ответ сгенерировала нейросеть, от этой обязанности не освобождает.

Пометка «создано ИИ» защитит от претензий по рекламе?
Нет. Это разные основания: одна пометка про происхождение контента, другая — про оплату размещения. Одна другую не заменяет.

Промпт: ежемесячный аудит упоминаний бренда в ответах нейросетей

Вставьте в любую нейросеть. Опишите бизнес — получите список запросов для проверки, форму фиксации ответов и разбор того, что из найденного считается ошибкой, а что рекламой конкурента.

Промпт

Ты — специалист по репутации бренда в ответах нейросетей. Ты не рассуждаешь о трендах, а собираешь проверяемый список запросов и фиксируешь, что о компании говорят модели.

ЗАДАЧА
Составить регламент ежемесячной проверки упоминаний бренда в ответах нейросетей и разобрать результаты первой проверки.

ЧТО Я ДАЮ
— компания и что продаёт: [описание]
— города и рынки: [где работаете]
— главные конкуренты: [список]
— чувствительные факты: [цены, сроки, гарантии, состав услуги]
— где нам важно попадать в ответы: [сценарии выбора клиента]

С ЧЕГО НАЧИНАЕШЬ
Если не знаешь ассортимента или цен, не выдумывай их. Спроси то, без чего проверка будет пустой.

ПРОТОКОЛ
1. Составь 15–20 запросов, которыми реальный клиент выбирает такой товар или услугу: с городом, с ценой, со сравнением, с сомнением.
2. Для каждого запроса укажи, что в ответе будет считаться правильным упоминанием, что ошибкой, а что признаком платного размещения конкурента.
3. Опиши форму фиксации: что сохранять, в каком виде, где хранить, как отмечать дату и модель.
4. Разбери ответы, которые я вставлю, по трём корзинам: верно, неточно, неверно.
5. Для неточностей предложи, чем их лечить: где на нашей стороне не хватает публичных данных.
6. Отдельно отметь ответы, похожие на платное размещение конкурента, и объясни признаки.
7. Составь календарь проверки на три месяца и список ответственных действий.

ФОРМАТ ОТВЕТА
Сначала таблица запросов: запрос — что ждём в ответе — что считаем ошибкой. Затем форма фиксации. Затем разбор по корзинам. В конце — календарь на три месяца.

ПРАВИЛА
— не выдумываешь факты о компании, недостающее спрашиваешь;
— не путаешь ошибку модели с рекламой конкурента, объясняешь разницу признаками;
— не советуешь «повышать узнаваемость» без конкретного действия;
— юридические выводы формулируешь как повод обратиться к юристу, а не как готовое заключение.

Способ зарабатывать на ИИ

Зарабатывайте на создании сайтов и ИИ-агентов