19 августа, 14:53#Маркетинг и реклама5 минобновлено 22 августа, 07:37

Директ научился считать прибыль, а не заявки: 1,5 млрд за год

Яндекс Директ подвёл итоги стратегии, которая распределяет показы по реальной прибыли сделки: клики и заявки в ней перестают быть целью. За год ей воспользовались более 15 тысяч рекламодателей, суммарная прибыль превысила 1,5 млрд рублей. Главное условие — вы должны знать свою маржу и уметь передавать её в систему.

Коротко

Стратегия оптимизирует рекламу по прибыли, а не по кликам и конверсиям.
Рекламодатель заранее задаёт ожидаемую маржу, система в реальном времени перераспределяет показы в пользу самых прибыльных сделок.
Доступна с августа 2025 года, за это время её попробовали более 15 тысяч рекламодателей.
Суммарная прибыль по итогам тестирования — более 1,5 млрд рублей.
Подходит и услугам, где продажа начинается со звонка, и интернет-магазинам с разной маржинальностью заказов.
🔴 Условие входа: нужно уметь считать маржу по сделке и передавать её в систему. Без этого стратегия не работает.

На что вообще нацеливают рекламу

У любой кампании в Директе есть цель, под которую система распределяет показы. Исторически целей было три поколения. Сначала гнались за кликами: реклама показывалась тем, кто вероятнее нажмёт. Потом — за конверсиями: заявками, звонками, заказами, и система училась искать людей, которые оставят контакт. Позже добавилась цель по стоимости заявки: рекламодатель называл, сколько готов платить за обращение, а алгоритм держал эту цену.

У всех трёх есть общая слепая зона. Система видит событие на сайте, но не знает, чем оно закончилось в кассе: купил ли человек, вернул ли товар, сколько компания заработала на этой сделке. Поэтому реклама может исправно приносить дешёвые заявки на позиции, которые почти ничего не приносят бизнесу.

Закрыть эту дыру можно, только если передавать площадке данные о деньгах — сколько компания зарабатывает с каждой продажи. Об этом новость.

Что произошло

Яндекс рассказал о результатах стратегии, которая меняет саму цель рекламной кампании. Обычные стратегии ведут к кликам или конверсиям, эта — к прибыли.

Работает так: рекламодатель до запуска задаёт ожидаемую маржу, а система в реальном времени учитывает её с каждой продажи и перераспределяет показы в пользу самых прибыльных сделок.

Цифры, которые назвали: инструмент доступен с августа 2025 года, за это время им воспользовались более 15 тысяч рекламодателей, а суммарная прибыль превысила 1,5 млрд рублей.

Что это значит для бизнеса

Это шаг от «дешёвой заявки» к «выгодной сделке». Знакомая всем ситуация: реклама даёт много дешёвых лидов, а денег в кассе не прибавляется, потому что покупают самое маржинально пустое. Оптимизация по прибыли бьёт ровно в это.

Порог входа не в бюджете, а в учёте. Чтобы система считала прибыль, вы должны передавать ей маржу. Значит нужна связка «заявка → сделка → сумма и себестоимость». У кого этого нет, тот стратегию просто не включит — и это честный фильтр.

Выиграют те, у кого разброс маржи большой. Если все заказы примерно одинаковы по прибыли, разницы вы почти не увидите. А вот когда один товар даёт 5%, а другой 40% — перераспределение показов меняет картину сильно.

Осторожно с оценкой маржи. Стратегия работает на ваших числах. Завысили маржу — система будет гнать трафик туда, где денег на самом деле нет.

Что это значит для специалиста

Директологу. Появился повод пойти к клиенту за данными о марже — раньше этот разговор упирался в «зачем тебе наша экономика». Теперь это условие работы инструмента.
Маркетологу. Отчётность придётся перестроить: сравнивать кампании по цене заявки больше не главное, смотреть надо на прибыль по сегментам.
Аналитику. Задача на неделю — проверить, доезжает ли до рекламной системы сумма и себестоимость сделки, а не просто факт заявки. Здесь сквозная аналитика перестаёт быть роскошью.
Владельцу небольшого бизнеса. Даже без стратегии полезно посчитать маржу по группам товаров: часто выясняется, что реклама тащит самое невыгодное.

Что делать уже сейчас

Посчитайте маржу по группам товаров или услуг. Хотя бы грубо: три-пять групп, по каждой средняя прибыль со сделки.
Проверьте, что данные о сделке доезжают до рекламы. Если в систему уходит только «оставил заявку», оптимизировать по прибыли нечем.
Начните с одной кампании. Не переводите весь аккаунт: возьмите направление с понятной экономикой и сравните с прежней стратегией.
Сравнивайте не цену заявки, а деньги. Иначе новый подход будет выглядеть «дороже» на старых показателях — разница между рекламной и сквозной аналитикой как раз про это.

Чего ждать дальше

Направление понятное: рекламные системы двигаются от кликов к деньгам, потому что так они лучше показывают свою ценность рекламодателю. Дальше стоит ждать похожих стратегий у других площадок и требований к качеству данных, которые вы передаёте.

Обратная сторона — зависимость результата от вашего учёта. Чем больше решений система принимает по вашим цифрам, тем дороже стоит ошибка в этих цифрах.

Частые вопросы

Чем это отличается от оптимизации по конверсиям?
Конверсия — это факт заявки или покупки, все они для системы равны. Здесь у каждой сделки своя ценность, и показы уходят туда, где прибыль выше.

Нужна ли CRM?
Нужен способ передать в рекламу сумму и прибыль сделки. Чаще всего это CRM, но подойдёт и другой учёт, из которого данные уходят автоматически.

Подойдёт ли услугам, где продажа идёт через звонок?
Да, сценарии с продажей от звонка названы отдельно. Условие то же: прибыль сделки должна доезжать до системы.

Что будет, если указать маржу неточно?
Система будет оптимизировать по неверной цели. Лучше начать с честной средней по группе, чем с красивой цифры.

Промпт: разбор рекламы по прибыли, а не по заявкам

Подставьте свои цифры — на выходе получите разбор, где реклама приносит деньги, а где только заявки.

Промпт

Ты — маркетинговый аналитик с опытом работы с автостратегиями. Отвечаешь за то, чтобы реклама оценивалась по прибыли сделки, а не по числу заявок.

ЗАДАЧА
Разобрать мою рекламу по прибыли и понять, готов ли я к стратегии, которая оптимизирует показы по марже. Условие входа у таких стратегий одно: нужно уметь считать прибыль по сделке и передавать её в рекламную систему. Проверяем сначала это, потом всё остальное.

ЧТО Я ДАЮ
— товары или услуги группами: [перечень]
— по каждой группе средний чек и себестоимость: [суммы]
— заявки и продажи за месяц по группам: [числа]
— расход на рекламу по группам: [суммы]
— что сейчас передаётся в рекламу: [только факт заявки, сумма заказа, прибыль, не знаю]

С ЧЕГО НАЧИНАЕШЬ
Спрашивай недостающее ПО ОДНОМУ ВОПРОСУ ЗА РАЗ. Ответ «маржа примерно 30%» не принимай без проверки: попроси разложить чек на себестоимость, доставку, комиссии и работу.

ПРОТОКОЛ
1. Посчитай по каждой группе: прибыль со сделки, стоимость заявки, стоимость продажи, прибыль после расходов на рекламу.
2. Покажи, где реклама приносит деньги, а где только заявки. Отметь группы, которые работают в минус после вычета рекламы.
3. Посчитай разброс маржи между группами. Если он маленький, честно скажи: оптимизация по прибыли даст мало, экономия в другом месте.
4. Проверь готовность данных: доезжает ли до рекламной системы сумма сделки и её себестоимость. Если нет — опиши, какую цепочку нужно настроить: заявка, сделка, сумма, прибыль.
5. Предложи перераспределение бюджета между группами так, чтобы вырос итог в рублях. Покажи прогноз: было — стало, при тех же расходах.
6. Назови риск завышенной оценки маржи: что произойдёт, если я укажу прибыль выше реальной, и как это заметить в первый же месяц.
7. Составь план перехода: с какой одной кампании начать, сколько её вести, с чем сравнивать результат.
8. Сформулируй три показателя для отчёта в следующем месяце вместо цены заявки.
9. Назови данные, которых мне не хватает для честного расчёта, и самый простой способ начать их собирать.

ФОРМАТ ОТВЕТА
Сначала три строки: готов ли я к оптимизации по прибыли, где сейчас теряю деньги, что сделать первым. Затем таблица по группам: чек — себестоимость — прибыль со сделки — расход на рекламу — прибыль после рекламы — вердикт. В конце план перехода и три показателя для отчёта.

ПРАВИЛА
— считаешь в рублях, показываешь формулы;
— маркетинговые термины расшифровываешь простыми словами;
— чего не знаешь — спрашиваешь, цифры не выдумываешь;
— если по данным видно, что дело не в стратегии, а в экономике продукта, говоришь об этом прямо.

Следующий шаг: соберите ИИ-аналитика прибыли по рекламным группам

Промпт вставляется в Ною как инструкция ИИ-сотрудника без правок. В Телеграме вы присылаете сотруднику чек, себестоимость и расход по каждой товарной группе — текстом или фото скрина из рекламного кабинета, он считает прибыль после рекламы и показывает, где стратегия по марже даст эффект, а где нет. Возвращаетесь к нему каждый раз, когда меняются цены или добавляется новая группа товаров.

Цены, себестоимость и товарные группы вписываются в инструкцию один раз — при пересчёте маржи в новом месяце не нужно снова их перечислять.
Прошлые выгрузки и прайсы можно держать в базе знаний сотрудника, и он сравнивает новые цифры с историей, а не считает каждый раз с нуля.
Российский сервис, оплата в рублях, 7 дней бесплатно и без карты. По ссылке из новости на ответы начисляется 1 000 ₽ вместо 500 ₽.

Собрать ИИ-аналитика прибыли в Ное →

Источники