CTR в поиске по позициям: замер на двух порталах
Здесь я хотел дать ссылку на нормальное российское исследование CTR в органике и не нашёл ни одного. То, что кочует по статьям («25–35% на первой позиции»), это пересказ западных данных многолетней давности, часто без указания, чьи они и какого года.
Поэтому цифры ниже — мои собственные. Я взял два своих портала, выгрузил из Яндекс Вебмастера топ-500 запросов по каждому за три месяца (11 июня — 9 сентября 2026) и сгруппировал по средней позиции показа. Всего в выборке 62 582 показа и 2 119 кликов.
Wake up Marketing, портал про маркетинг и нейросети:
Dental Portal, портал про стоматологию:
Третий мой сайт в выборку не попал честно: у него за период всего 96 показов, на таком объёме любая цифра будет случайностью.
Чего в этих числах нет, я проговариваю сразу. Это два контентных проекта, у товарной выдачи с картинками, ценами и отзывами картина будет другой. Позиция в Вебмастере усреднённая, поэтому «4,4» может оказаться смесью второй и седьмой. И в выборке только топ-500 запросов по показам, длинный хвост из единичных фраз сюда не вошёл.
Что из этих цифр следует
Обрыв происходит не на второй странице выдачи, как принято думать, а сразу после пятой позиции. На маркетинговом портале CTR падает с 14% до 0,68%, то есть в двадцать раз. На стоматологическом мягче, с 9,14% до 1,98%, но это всё равно падение в четыре с половиной раза. Разница между третьим и седьмым местом — не «немного меньше трафика», это другой порядок величины.
Внутри первой пятёрки разницы почти нет. 14,33% на позициях 2–3 против 14,05% на 4–5 — одно и то же с точностью до шума. Значит, борьба за то, чтобы из четвёртой строки стать второй, приносит мало. А вот борьба за выход из седьмой строки в пятую меняет всё.
Дальше самое неприятное. 23 тысячи показов на позициях 6–10 дали 157 кликов: это 70% всех показов портала и 13% его кликов. Основной ресурс роста лежит в статьях, которые уже показываются, но пока не выбираются.
И последнее: общий CTR портала в 3–3,6% можно считать нормальным ориентиром для контентного сайта. Не 25%, которые обещают чужие статьи. Если у вас похожая картина, вы не отстающий.
Какой CTR считается хорошим в рекламе
Официальной нормы нет ни у одной площадки. Яндекс, VK и Авито не публикуют «правильный CTR», и это честно: он разный в каждой нише и на каждом формате.
Что есть: рыночные замеры сервисов, через которые проходят чужие бюджеты. Самый свежий из найденных мной: исследование click.ru по данным их инструмента «Пульс», сравнение первых кварталов 2025 и 2026 годов, опубликовано 22 мая 2026.
Их же более раннее исследование за 13 месяцев (октябрь 2023 — октябрь 2024) даёт похожие порядки и добавляет площадки, которых нет в свежем срезе: Директ на поиске 4,34%, Директ в сетях 0,97%, VK Ads 0,87%, старый кабинет ВКонтакте 0,41%, myTarget 0,29%.
🪤 Оговорка, которую я обязан сделать. click.ru не раскрывает размер выборки: сколько кампаний, каких ниш, с какими бюджетами. Это ориентир одного сервиса, а не отраслевая норма. Пользоваться им стоит так: «у меня на поиске 1,2% при рыночных 4,3% — надо разбираться», но не так: «у меня 4,4%, значит всё хорошо».
Ориентиры, которыми пользуюсь я сам:
- Поиск Директа: ниже 3% почти всегда означает проблему с релевантностью, 4–6% — рабочая норма, выше 10% обычно бывает на узких брендовых или очень конкретных запросах.
- РСЯ: 0,3–1% это норма. Выше 1,5% я иду проверять площадки: часто это мобильные игры и кликеры, где по баннеру попадают пальцем случайно.
- Органика: смотрите таблицу выше и считайте свою, она у каждого сайта своя.
Почему CTR в вашей нише не такой, как у соседа
Один и тот же показатель в разных нишах живёт по-разному, и вот от чего это зависит.
- Знает ли человек, что ему нужно. Запрос «купить кондиционер daikin ftxb35c» ведёт к клику почти гарантированно: человек выбрал модель и ищет, где взять. Запрос «как охладить квартиру» кликабельность даёт втрое ниже — человек ещё изучает варианты.
- Сколько рекламы над выдачей. В юридических услугах, ремонте и медицине четыре рекламных блока сверху забирают внимание, и органика на пятой строке физически оказывается ниже первого экрана. В узких B2B-темах рекламы нет вовсе, и там пятая строка работает как вторая.
- Отвечает ли сниппет на вопрос целиком. Если Яндекс собрал в выдаче быстрый ответ, часть людей получит нужное прямо там и никуда не пойдёт. По коротким справочным запросам («сколько градусов в бане», «какой день недели») CTR будет низким при любой позиции, и это не ваша вина.
- Насколько вы известны. Знакомый бренд в выдаче выбирают чаще при равной позиции. Это не мистика: люди выбирают из знакомого, чтобы не рисковать.
- Сезонность и время суток. В рекламе CTR в понедельник утром и в субботу вечером отличается в разы у одной и той же кампании. Сравнивать месяц с месяцем можно, а неделю с неделей — уже с осторожностью.
Отсюда практический вывод: чужие бенчмарки годятся только для грубой проверки «не всё ли совсем плохо». Как только у вас накопился свой месяц данных, ориентиром становится он.
Почему высокий CTR не всегда хорошая новость
Три ситуации из практики, где рост кликабельности оказывался плохой новостью.
- Кликбейт в объявлении. Слово «бесплатно» в заголовке поднимает CTR вдвое и приводит людей, которые ищут бесплатное. Клики оплачены, заявок нет, стоимость лида выросла вместе с кликабельностью.
- Мусорные площадки в РСЯ. Аномально высокий CTR в сетях — классический признак того, что баннер крутится там, где по нему попадают случайно. Проверяется за минуту: отчёт по площадкам, сортировка по CTR, смотрим отказы у лидеров списка.
- Чужой бренд в выдаче. Пример из моей выгрузки: по запросу «кворк» поиск показал нас 665 раз при средней позиции 8,5, кликов ноль. Человек ищет сам сервис, а не статью про него, и восьмую строку он не выберет никогда. Та же история с «чат гпт» (479 показов, ноль кликов) и «chatgpt» (291 показ, ноль кликов).
Дело тут не в сниппете. Дело в выборе запроса: по навигационным запросам чужого бренда кликабельность будет нулевой при любом заголовке, потому что человек пришёл не за вами.
Показы без кликов: где искать свои дыры
Самый полезный отчёт в Вебмастере это список запросов, где показов много, а кликов ноль. Это места, где поиск вас уже показывает, а человек проходит мимо.
Из моей выгрузки по маркетинговому порталу:
Первые четыре строки занимают чужие бренды и слишком общие запросы, с ними делать нечего. А вот пятая строка — мой собственный промах, и он показателен.
По запросу «кэв это» человек хочет короткое определение в две строки. У меня по нему показывается статья, которая открывается разбором воронки продаж, и определения в сниппете не видно. Двести показов, ноль кликов: поиск дал шанс, страница им не воспользовалась.
Лечится это тремя действиями, и переписывать всю статью не нужно: определение первой же фразой, заголовок с формулировкой человека, отдельный подзаголовок «Что такое КЭВ простыми словами». Разбор таких страниц — самая дешёвая работа в SEO: трафик приходит на следующей переиндексации, без единой новой статьи.
Как поднять CTR в Яндекс Директе
Сначала про механику, о которой знают не все: кликабельность влияет не только на количество кликов, но и на их цену.
В справке Директа сказано, что для расчёта прогнозируемой ставки используется прогноз CTR, а в его формировании участвуют накопленная статистика показов и кликов по ключевой фразе, наличие слов из запроса в тексте объявления и поведение пользователей в регионе показа. Объём трафика при этом определяется как величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа.
По-человечески: система заранее прикидывает, будут ли по вашему объявлению кликать. Чем выше эта оценка, тем дешевле обходится то же самое место. Слабый CTR бьёт дважды: и кликов мало, и каждый дороже.
Что работает на практике.
- Слово из запроса в заголовке. Человек ищет «натяжные потолки в Химках» — в заголовке должны быть натяжные потолки и Химки. Это не про красоту, это прямой фактор прогноза, названный в справке.
- Быстрые ссылки. Их можно добавить до восьми, показываются они и на поиске, и в сетях. Формулировка справки: «По нашим данным, объявления с быстрыми ссылками привлекают больше посетителей». Отдельно важно: переход по быстрой ссылке оплачивается как один клик по объявлению, даже если человек ткнул в несколько.
- Уточнения. По данным Яндекса, они способны повысить CTR на 3%. Лимиты там же: одно уточнение до 25 символов, общая длина до 132 символов на десктопе и до 76 на мобильных. Три процента звучат скромно, но это бесплатная прибавка за десять минут работы.
- Цена прямо в объявлении. Приём спорный: кликабельность падает, качество заявок растёт. Если вы продаёте дорого, а бюджет уходит на тех, кто ищет подешевле, цена в тексте отсекает их до клика. Здесь мы сознательно ухудшаем CTR ради ROI, и это правильное решение.
- Минус-слова. Самый недооценённый инструмент. «Бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников», «вакансии» — каждое такое слово приносит показы без кликов и топит средний показатель.
Как поднять CTR в поисковой выдаче
В органике вы управляете тремя вещами: что написано в title, что попадёт в описание и как выглядит строка адреса. Поиск может собрать сниппет по-своему, но исходник всё равно ваш.
- Заголовок под формулировку человека. Если люди спрашивают «кэв это», то в заголовке должно стоять «КЭВ: что это». Свои формулировки удобно искать в Вебмастере, в отчёте по запросам: они лежат там готовыми, вместе с числом показов.
- Первый абзац отвечает на вопрос. Поиск часто собирает сниппет из начала текста. Если статья открывается словами «В современном мире бизнеса всё большую роль играет…», именно это человек и увидит в выдаче.
- Число или год в заголовке работают, когда за ними стоит содержание: «7 способов», «сравнение 24 сервисов», «нормы 2026». Пустое обещание читатель распознаёт на первом экране и уходит, а поведенческий сигнал возвращается бумерангом.
- Дата обновления. По темам, где важна свежесть (цены, законы, тарифы сервисов), видимая дата в сниппете добавляет кликов. Условие одно: дата должна быть настоящей, без подкрутки при каждом запекании страницы.
- Выход из шестой строки важнее борьбы за первую. Это прямой вывод из моей выгрузки: между позициями 2–3 и 4–5 разницы почти нет, а между 4–5 и 6–10 она в разы.
Что делать, если CTR упал
Падение кликабельности само по себе диагноз не ставит: под ним прячутся четыре разные причины, и лечатся они по-разному.
- Проверьте позицию. Самое частое: CTR упал, потому что вы уехали с четвёртой строки на седьмую. Показатель тут ни при чём, чинить надо позицию.
- Проверьте состав запросов. Если добавились новые общие фразы с большим числом показов, средний CTR просядет механически, хотя по старым запросам ничего не изменилось. Смотреть надо не среднее по сайту, а те же самые запросы месяц к месяцу.
- Посмотрите, что изменилось в выдаче. Новый блок с быстрым ответом, карта, товарная галерея или колдунщик сдвигают органику вниз, и часть кликов забирают они. Это видно глазами: откройте свой запрос в режиме инкогнито.
- Проверьте, не переписал ли поиск сниппет. Иногда в описание попадает случайный кусок текста со страницы. Лечится переработкой первого абзаца и description.
В рекламе список короче: сменились конкуренты в аукционе, изменились ставки, отключились дополнения, кампания ушла в новые площадки. Всё это видно в отчёте по площадкам и в истории изменений кампании.
Где CTR врёт: клики есть, денег нет
CTR — метрика первого шага. Она говорит, что предложение заметили, и молчит о том, купили ли.
Цепочка, по которой я смотрю рекламу целиком:
Показы → CTR → клики → цена клика → конверсия сайта → лиды → цена лида → продажи → LTV и ROI
Высокий CTR при низкой конверсии означает, что объявление обещает одно, а сайт даёт другое. Низкий CTR при высокой конверсии означает, что вы отпугиваете лишних, и для дорогого продукта это иногда осознанная стратегия.
Смертельная ошибка: оптимизировать кампанию по кликабельности, когда у вас уже есть данные по заявкам. В этот момент CTR становится промежуточной метрикой, а решения принимаются по цене заявки и деньгам на выходе. Собирается всё это в сквозной аналитике: без неё видно клики, но не видно, какие из них стали выручкой.
Отдельно про КЭВ, ключевой этап воронки. Если он у вас определён (замер, встреча, расчёт), то правильный вопрос звучит уже иначе: сколько кликов доходит до КЭВ. Это сразу снимает споры о десятых долях процента.
Промпт: разбор своей статистики за 10 минут
Выгружаете отчёт из Директа или Вебмастера и отдаёте его модели вместе с этим запросом. Я гоняю такой разбор раз в неделю.
Ты аналитик контекстной рекламы. Ниже выгрузка статистики: запрос, показы, клики, CTR, позиция, расход.
Задачи:
1. Найди строки с большим числом показов и нулевыми кликами. Раздели их на две группы: (а) чужой бренд или нецелевой запрос — выключить, (б) наш запрос со слабым заголовком — переписать.
2. Найди строки с аномально высоким CTR и низкой конверсией. Объясни по каждой, что вероятнее: кликбейт, мусорная площадка или узкий брендовый запрос.
3. Посчитай средний CTR по группам: поиск отдельно, сети отдельно. Не смешивай.
4. Дай 5 конкретных правок в заголовки объявлений: было → стало, с указанием, какое слово из запроса добавлено.
5. Скажи, чего в этих данных не видно и какие цифры нужно добрать, чтобы вывод был честным.
Не придумывай цифр, которых нет в выгрузке. Если данных для вывода не хватает, так и напиши.
Данные:
[вставьте выгрузку]
Последний пункт в промпте стоит не для вежливости. Без него модель дорисовывает недостающее и выдаёт красивый отчёт по несуществующим данным.
Чек-лист: снять свой CTR за 20 минут
- Яндекс Директ: Мастер отчётов, срезы «Кампания» и «Тип площадки», показатели «Показы», «Клики», «CTR». Поиск и сети обязательно разделить, иначе среднее ничего не значит.
- Поиск, органика: Вебмастер, раздел «Поисковые запросы», отчёт «Популярные запросы», включить показы, клики и среднюю позицию. Отсортируйте по показам и найдите строки с нулём кликов.
- VK Реклама: статистика кампании, столбец CTR рядом с кликами и ценой за результат.
- Авито: статистика кампании; там метрики считаются в среднем по всей кампании, а не по отдельному креативу, это важно помнить при сравнении.
- Письма: ваш сервис рассылок считает CTR по-своему, от доставленных или от открытых. Загляните в его справку, прежде чем сравнивать свои цифры с чужими.
Записывайте показатели в один файл раз в неделю. Через месяц у вас будет собственная норма — единственный ориентир, которому стоит верить.
Ошибки, из-за которых CTR считают неправильно
- Смешивают поиск и сети. Средний CTR по кампании, где есть и то и другое, бессмысленно: поиск утонет в сетях.
- Сравнивают с чужой нишей. У доставки пиццы и у промышленного оборудования кликабельность на одной площадке разная. Ориентир — ваш собственный прошлый месяц.
- Считают короткий период. На двухстах показах CTR прыгает от нуля до 5% на случайностях. Я не делаю выводов меньше чем на тысяче показов.
- Гонятся за кликабельностью вместо заявок. Самая дорогая ошибка. Это промежуточный сигнал, а не цель бизнеса.
- Забывают про мобильные. Один и тот же креатив на телефоне и на десктопе даёт разный CTR. Если не разделять, правки летят вслепую.
- Верят цифрам из статей без источника. Включая цифры про CTR. Всё, что приведено выше, либо взято из справок площадок, либо посчитано мной на собственных данных, и я специально показал, где выборка узкая.
Частые вопросы
Какой CTR считается нормальным?
На поиске Яндекс Директа рынок держится около 4,3%, в РСЯ около 1,2%, в VK Ads около 1% — это замер click.ru за I квартал 2026. Официальной нормы нет ни у одной площадки: перед вами ориентиры рынка, а не стандарт.
Как считать CTR вручную?
Клики разделить на показы и умножить на 100. Сорок кликов на тысячу показов дают 4%.
Влияет ли CTR на цену клика в Директе?
Да. Для расчёта прогнозируемой ставки используется прогноз CTR, который строится в том числе на накопленной статистике по фразе и на наличии слов запроса в тексте объявления (справка Директа). Чем выше ожидаемая кликабельность, тем дешевле то же место.
Какой CTR в органической выдаче?
По моим данным: на позициях 2–5 у двух порталов 7,7–14,3%, на 6–10 от 0,68% до 1,98%, в среднем по сайту 3,1–3,6%. Российских исследований по органике с раскрытой методикой я не нашёл, а расхожие «25–35% на первой позиции» — пересказ западных данных, к нашей выдаче отношения не имеющий.
Может ли CTR быть слишком высоким?
Может. В сетях это обычно признак мусорных площадок, в поиске — кликбейта или брендового запроса. Смотреть надо в связке с отказами и конверсией.
Что важнее, CTR или конверсия?
Конверсия. Кликабельность отвечает за то, зашли ли к вам, конверсия — за то, оставили ли заявку. Оптимизировать имеет смысл цену заявки, а CTR держать как диагностический показатель.
Влияет ли CTR на позиции в поиске?
Прямого подтверждения от поисковиков нет, официальных формулировок вида «высокий CTR поднимает сайт» вы не найдёте. Что известно точно: поведение людей в выдаче поисковики учитывают, а попытки накрутить кликабельность роботами вычисляются и заканчиваются санкциями. Работать стоит с настоящим сниппетом, а не с накруткой.
Как быстро поднять CTR объявления?
За вечер: добавить слово из запроса в заголовок, включить восемь быстрых ссылок и уточнения (по данным Яндекса, последние дают около 3% прибавки), вычистить минус-слова. Это самая дешёвая часть работы, дальше начинается работа с посадочной страницей.
Где смотреть CTR, если рекламы нет вообще?
В Яндекс Вебмастере: он показывает показы, клики и кликабельность по каждому запросу, по которому вас находят. Для сайта без рекламы это единственный источник таких данных, и он бесплатный.
Кликабельность в сетях живёт по своим правилам: там человек рекламу не искал, и около 1% считается нормой. Почему так и что с этим делать — в разборе про рекламную сеть Яндекса.
С чего начать прямо сейчас
Порядок действий на ближайший час, если у вас пока нет своей нормы кликабельности.
- Откройте Яндекс Вебмастер, раздел «Поисковые запросы», отчёт «Популярные запросы». Включите показы, клики и среднюю позицию, поставьте период в три месяца и выгрузите таблицу.
- Отсортируйте по показам и выпишите десять строк, где кликов ноль. Отметьте, какие из них чужие бренды (с ними ничего не делаем), а какие ваши темы со слабым заголовком.
- По этим страницам перепишите заголовок под формулировку из отчёта и вынесите прямой ответ в первый абзац. Дальше отправьте адреса на переобход.
- Если ведёте рекламу, откройте Мастер отчётов, разделите поиск и сети и сравните свой CTR с рыночными ориентирами из таблицы выше. Разрыв больше чем вдвое означает, что дело в текстах объявлений и минус-словах, а не в ставках.
- Заведите файл, куда раз в неделю пишете четыре числа: показы, клики, CTR, средняя позиция. Через месяц у вас появится собственная норма, и чужие бенчмарки станут не нужны.
Дальше по цепочке: считать лиды и их стоимость, а потом связывать клики с выручкой через сквозную аналитику — там кликабельность превращается в деньги, а не в проценты в отчёте.
