Роялти: три механики и где прячется скрытая нагрузка
В нашей выборке из 150 франшиз роялти устроено тремя разными способами:
- процент от выручки — 68 франшиз, медиана 5%, разброс от 0,5% до 30%;
- фиксированная сумма в месяц — 33 франшизы;
- роялти нет вообще — 36 франшиз, почти четверть выборки.
Ноль в графе роялти почти никогда не значит, что партнёр ничего не платит сверх входа. Платёж переезжает в другие места:
- наценка на обязательные поставки от управляющей компании;
- маркетинговый взнос в общий рекламный фонд;
- платные сервисы сети — CRM, колл-центр, логистика, обучение;
- обязательная переаттестация персонала и закупка фирменных материалов.
Для покупателя вывод простой: спрашивать не «какое роялти», а «сколько в сумме уходит управляющей компании в месяц при выручке в столько-то». Для продавца — обратный: модель без роялти продаётся легче, но требует честного заработка на поставках, иначе сеть растёт, а денег не приносит.
Почему одна франшиза стоит 150 тысяч, а соседняя — 900
Цена бренда — не результат прихоти. На неё влияют вполне конкретные вещи:
- доказанность модели — сеть с десятилетней историей и сотнями точек обоснованно дороже концепции, проверенной на двух собственных объектах;
- защищённость товарного знака — зарегистрированный знак и возможность заключить договор концессии стоят денег и добавляют цену;
- детализация стандартов — регламенты, по которым партнёр реально запускается без ручного сопровождения;
- территориальная эксклюзивность — право быть единственным в городе;
- состав пакета — что именно партнёр получает после оплаты.
Оценивают паушальный взнос тремя способами, и хорошая управляющая компания считает всеми:
Сравнительный — смотрят цены похожих франшиз на рынке. Быстро, но повторяет чужие ошибки.
Доходный — считают денежный поток партнёра и берут часть будущей выгоды. Самый честный, требует настоящей финмодели.
Затратный — оценивают, сколько стоило бы создать такую же модель с нуля: разработка стандартов, обучение, ошибки первых лет. Это нижняя граница, ниже которой продавать не имеет смысла.
Формула окупаемости, которую покупатель посчитает за вас:
(Паушальный взнос + стартовые инвестиции) ÷ (месячная прибыль − роялти) = срок окупаемости
Если по этой формуле выходит больше двух лет, продать франшизу в 2026 году будет тяжело: при ключевой ставке 14% покупатель сравнивает вашу окупаемость с депозитом и делает это вслух.
Треть рынка продаёт не цену, а вилку
Эту находку нашего замера не встретить ни в одном обзоре рынка.
Из 132 франшиз с указанным паушальным взносом 39 называют вилку вместо одной цены. Медианный разброс внутри вилки — в 4,8 раза: от 150 тысяч до 700 тысяч рублей за одну и ту же франшизу.
Вилка появляется по трём причинам:
- линейка пакетов — базовый, стандартный, премиальный с разным составом;
- территория — цена зависит от города и размера эксклюзивной зоны;
- формат точки — островок в торговом центре и отдельное помещение стоят по-разному.
То есть треть рынка уже перешла от одной цены к продуктовой линейке, а две трети продолжают продавать «франшизу» одной суммой. Для продавца это возможность: линейка позволяет не спорить о цене, а переводить разговор на состав.
Как собрать линейку пакетов по смыслу, а не по объёму
Типичная ошибка — сделать три пакета, где дорогой отличается от дешёвого количеством: «в премиуме больше шаблонов, больше созвонов, больше документов». Такая линейка не продаёт: покупатель не понимает, зачем ему больше того, чего он ещё не пробовал.
Работающая линейка разделяется по степени участия управляющей компании и по объёму передаваемых прав.
Мастер-франшиза здесь — отдельный продукт, а вовсе не «премиум-пакет»: партнёр становится субфранчайзером и зарабатывает на продаже прав дальше. По данным Роспатента, договоры субконцессии — заметная часть рынка: у «Самолет плюс» их 199 за 2025 год, у «Педанта» — 116.
Три правила, которые делают линейку продающей:
Каждый уровень отвечает на свой страх
Лёгкий вход — для того, кто боится переплатить за ненужную опеку. Стандарт — для того, кто боится не справиться. Эксклюзив — для того, кто боится конкурента через дорогу.
Разница между уровнями объясняется одной фразой
Если для объяснения нужна таблица на сорок строк, уровни придуманы неправильно.
Средний пакет — целевой
Крайние существуют, чтобы средний выглядел разумным выбором, и обычно так и происходит.
Чем добавить ценность, не увеличивая себестоимость
На падающем рынке первое желание — снизить цену. Обычно это худшее из решений: цена падает сразу, а ценность не растёт. Дешевле и полезнее добавить в пакет то, что не требует новых людей в управляющей компании.
Руководства, которых у большинства нет
Инструкция по запуску есть почти у всех, инструкция по ведению — у многих, а вот руководство по закрытию — почти ни у кого. Звучит контринтуитивно, но именно оно снимает главный страх покупателя: «а если не пойдёт». Прописанный порядок выхода стоит вам одного документа, а покупателю даёт ощущение честного партнёра.
Планы А и Б для кризисных периодов
Что делает партнёр, если выручка проседает на треть: какие расходы режет первыми, какие акции запускает, что сеть делает со своей стороны.
Готовые сервисы вместо самописных
Бухгалтерия, онлайн-касса, товарный учёт, электронный документооборот, помощь с регистрацией ИП — всё это подключается через готовых провайдеров. Управляющая компания обходится без единой строчки кода, и пакет при этом становится заметно плотнее. Некоторые провайдеры делятся с сетью частью платежей партнёров: Контур, например, обещает партнёрам кешбэк 10–50% с каждой оплаты франчайзи за сервисы. Это рекламное предложение конкретного сервиса, норму рынка по нему выводить нельзя — но механика рабочая и повторяемая.
Доступ к сообществу партнёров
Закрытый чат сети, где франчайзи обмениваются находками, стоит ноль рублей и регулярно называется партнёрами одной из самых ценных частей франшизы.
Обучение, которое уже записано
Один раз записанный курс работает на каждого следующего партнёра. Это ровно тот случай, когда себестоимость единицы падает с ростом сети.
Три ошибки в ценообразовании, которые видно со стороны
Цена «как у соседа»
Сравнительный метод хорош как проверка, но плох как основание: вы копируете чужую экономику, не зная её. Сеть напротив могла поставить 500 тысяч, потому что у неё десять лет истории и очередь партнёров, а могла — потому что так посоветовало агентство.
Дешёвый вход при дорогом сопровождении
Классическая ловушка: паушальный занижен ради потока заявок, а сопровождение партнёра стоит управляющей компании реальных денег. Сеть растёт, убыток растёт вместе с ней. Если на одного менеджера сопровождения приходится пять точек, каждая новая точка — это доля чужой зарплаты в вашем бюджете.
Роялти, которое партнёр не может платить
Ставка 7% выглядит красиво в модели и убивает точку с маржой 16%. Роялти считается от того, что остаётся у партнёра после всех расходов и налогов — тем более после повышения НДС до 22% с 2026 года.
Что делать с ценой, когда спрос падает
Рынок сжимается: рост сети планировали 43% франчайзеров в 2025 году и уже 33% в 2026-м. Заявок стало меньше на четверть, покупатель считает экономику точки внимательнее и требует доказательств.
Демпинг не работает
Снижение паушального взноса приводит не к росту продаж, а к приходу партнёров без денег на запуск. Такой партнёр открывается плохо, работает слабо и закрывается быстро, забирая время управляющей компании и портя статистику сети.
Скидка обменивается на что-то
Если снижаете цену, берите взамен: предоплату целиком, запуск в конкретный срок, отзыв и кейс после трёх месяцев, две точки вместо одной.
Рассрочка вместо скидки
Разбить паушальный на части при подписании и после открытия — цена сохраняется, а барьер входа снижается.
Смещайте акцент с входа на сопровождение
На падающем рынке ценность переезжает к качеству базы: устойчивости выручки действующих точек, поддержке партнёров, снижению риска закрытий. Продавать надо вероятность выжить, а право на бренд идёт приложением.
Показывайте экономику действующих точек
Каждая пятая франшиза обещает окупаемость за квартал, и покупатели перестали этому верить. Честный расчёт с диапазоном и ссылкой на реальные точки сегодня продаёт лучше красивой цифры.
Как посчитать свою цену: порядок действий
- Соберите фактическую экономику своей точки — выручку, расходы, прибыль за последние 12 месяцев по своим объектам. Без этого дальше считать нечего.
- Посчитайте затратным методом нижнюю границу: сколько стоило создать стандарты, обучение, регламенты, сколько ошибок вы оплатили.
- Посчитайте доходным методом верхнюю: какую часть годовой прибыли партнёра вы можете справедливо взять за вход.
- Сверьтесь с рынком по своему сегменту из таблицы выше — вы должны понимать, почему стоите дороже или дешевле соседей.
- Разложите на линейку: минимум два уровня, отличающихся степенью участия, а не количеством файлов.
- Проверьте формулой окупаемости — если у партнёра выходит больше двух лет, пересчитайте роялти или состав.
- Заложите стоимость привлечения: привести одного партнёра стоит от 300 до 650 тысяч рублей, и это должно быть в вашей модели с первого дня.
Что оплачивается сверх пакета: юридическая часть
В цене франшизы почти всегда есть строка, о которой вспоминают последней, — оформление отношений.
Договор коммерческой концессии подлежит государственной регистрации, без неё предоставление права считается несостоявшимся. Пошлина — 17 000 ₽ за договор плюс 13 000 ₽ за каждый дополнительный товарный знак, по данным патентных бюро о ставках, действующих с октября 2024 года. Процедура занимает около двух месяцев.
Кто платит пошлину — вопрос договорённости, и он должен быть решён до подписания. Половина конфликтов на старте возникает именно здесь: партнёр считает, что купил «всё под ключ», а ему приходит счёт.
Важная деталь: концессия — не единственная форма. По опросу, который приводит Роспатент, договор концессии используют 43% франчайзеров, лицензионный договор — 47%, остальные работают через агентские схемы и договоры поставки. У лицензионного договора другие правила и другая защита, и покупателю стоит понимать, что именно он подписывает.
За 2025 год в России зарегистрировано 7 800 договоров концессии — при 4 015 действующих франшизах это меньше двух сделок на франшизу в год.
Цена зависит от типа франшизы
Одинаковых франшиз не бывает даже внутри одного ценового диапазона: за 400 тысяч рублей можно купить принципиально разные вещи.
Товарная франшиза
Вы продаёте чужой товар под чужим брендом. Основные деньги сети зарабатывают на поставках, поэтому паушальный часто символический, а иногда его нет вовсе. Смотреть надо на закупочные цены: именно там ваша реальная стоимость участия.
Сервисная франшиза
Вам передают технологию оказания услуги: от химчистки до языковой школы. Здесь паушальный выше, потому что продаётся именно ноу-хау, а поставок почти нет. По классификации видов франшиз это самый распространённый формат в услугах населению — и в нашей выборке сегмент услуг действительно самый массовый.
Производственная франшиза
Вам передают право производить продукт по чужой рецептуре и технологии. Самые высокие вложения и самая длинная окупаемость.
Мастер-франшиза
Вы покупаете право развивать сеть на территории и продавать субфраншизы. Цена в разы выше, но и продукт другой: вы становитесь маленькой управляющей компанией.
Практический вывод для продавца: тип франшизы определяет, где вы зарабатываете, и цена должна это отражать. Ставить высокий паушальный в товарной модели, где вы и так зарабатываете на поставках, — способ отпугнуть партнёра дважды.
Как покупателю проверить цену перед сделкой
Раздел для тех, кто сейчас выбирает франшизу. Продавцам он тоже полезен: это список вопросов, которые вам зададут.
Попросите финмодель в файле, а не картинкой. Модель, которую нельзя пересчитать под свой город и свою аренду, — рекламный материал.
Спросите про закрытые точки. Спрашивайте так: «сколько точек закрылось за два года и почему». Отказ отвечать — сам по себе ответ.
Посчитайте полную стоимость входа за три года по формуле из начала статьи, а не только паушальный.
Уточните всю обязательную нагрузку: роялти, маркетинговый взнос, обязательные закупки, платные сервисы, переаттестации.
Проверьте товарный знак в открытом реестре: есть ли он вообще и на кого зарегистрирован. Франшиза без зарегистрированного знака не может заключить договор концессии.
Возьмите контакты двух-трёх действующих партнёров и позвоните им сами, а не тем, кого дала управляющая компания.
Сверьтесь с рыночными медианами из таблицы выше. Цена вдвое выше рынка требует объяснения, вдвое ниже — тоже.
Посмотрите, как сеть продаёт. Лендинг франшизы показывает уровень управляющей компании не хуже документов: если на странице нет ни экономики, ни состава пакета, ни действующих партнёров, скорее всего их нет и в реальности. Что должно быть на такой странице — в разборе лендинга для продажи франшизы. А как в нише устроены переговоры и на чём срываются сделки — в разборе переговоров.
Что в этих данных не видно
Наши медианы — из витрины каталога. Это заявленные условия, а не подписанные договоры: скидки первым партнёрам, региональные вилки и результат переговоров сюда не попадают.
Обещанная окупаемость — маркетинг, а не расчёт. Проверить её по открытым данным невозможно ни по одной франшизе.
Скрытая нагрузка в цифрах не отражается. Наценку на поставки и обязательные сервисы в карточках не пишут, а она может превышать роялти.
Мы не знаем, какие цены реально закрываются. Публикуется предложение, а не сделка; сколько франшиз продаётся с дисконтом и каким — не знает никто, кроме самих сетей.
Данные по вилкам — только там, где обе границы указаны в карточке. Часть сетей называет одну цену, а линейку показывает уже на созвоне, и в статистику это не попадает.
FAQ
Сколько стоит франшиза в среднем?
Медиана паушального взноса по нашей выборке из 150 франшиз — 400 тысяч рублей, стартовых вложений — 1,8 млн. В услугах для бизнеса вход дешевле всего, около 265 тысяч, в развлечениях — 900 тысяч.
Что входит в паушальный взнос?
Право работать под брендом, стандарты и регламенты, обучение, маркетинговые материалы, помощь с запуском. Конкретный состав сильно различается — именно составом объясняется разница в цене между похожими франшизами.
Какое роялти нормальное?
Медиана — 5% от выручки среди тех, кто берёт процент. Почти четверть франшиз роялти не берут, зарабатывая на поставках и сервисах.
Почему у одной франшизы цена «от 150 до 700 тысяч»?
Это линейка пакетов, разная территория или разный формат точки. Так делает треть рынка, а медианный разброс внутри такой вилки — почти пятикратный.
Сколько нужно вложить кроме паушального взноса?
По нашей выборке медиана стартовых вложений — 1,8 млн рублей: ремонт, оборудование, товарный запас. В общепите и развлечениях — 3,5–3,7 млн, в услугах для бизнеса — около 410 тысяч.
Стоит ли снижать цену франшизы, когда спрос падает?
Обычно нет: приходят партнёры без денег на запуск, которые открываются плохо и закрываются быстро. Работают рассрочка, обмен скидки на условия и усиление пакета.
Вывод
Цена франшизы — это не паушальный взнос, а сумма всего, что партнёр отдаст за срок договора. Покупатель, который умеет считать, дойдёт до этой суммы сам, поэтому строить продажу на дешёвом входе бессмысленно.
Треть рынка уже продаёт линейкой, и это правильное направление: линейка переводит разговор с цены на состав, а состав можно усиливать, не увеличивая себестоимость — руководствами, готовыми сервисами, сообществом, записанным обучением.
А на падающем спросе выигрывает не тот, кто дешевле, а тот, у кого партнёр с большей вероятностью доживёт до прибыли.
Остальные материалы ниши — в хабе по франчайзингу.
