Что из этого замера следует
Первое и главное: место под рекламу на площадке не закреплено за Яндексом. Один и тот же блок уходит с аукциона, где торгуются десятки сетей, и при каждой загрузке страницы его может выиграть кто угодно. Именно поэтому на povar.ru или на «Фонтанке» РСЯ показалась в 1 заходе из 3: в остальных двух слот забирали другие покупатели.
Второе: выкупить конкретную площадку через Директ нельзя. Вы задаёте аудиторию и ставку, а где именно человека догонит объявление, решает система. Управление у вас только обратное: запретить показы там, где не нравится.
Третье, и это самое любопытное. Яндекс публикует список крупных площадок сети: среди них названы sports.ru, drive2.ru, rbc.ru, pikabu.ru, rambler.ru, kp.ru, mail.ru, hh.ru, а также собственные сервисы — Почта, Погода, Картинки, Видео, Игры, Браузер, Авто.ру, Музыка. В моём замере drive2.ru рекламных запросов не показал вообще, sports.ru работал только через AdFox. Противоречия здесь нет: сайт в списке означает только одно: площадка подключена. Объявления при этом крутятся не на каждой странице и не каждому посетителю. Главная страница часто устроена иначе, чем внутренние: блоки живут в статьях.
Четвёртое: охват в 65 млн человек в сутки описывает всю сеть целиком. К вашей кампании он отношения не имеет. Ваш реальный охват равен деньгам, поделённым на цену тысячи показов, и никакие сорок тысяч площадок этого не меняют.
Чем РСЯ отличается от поиска
Отсюда типичная ошибка новичка: включить обе площадки одной кампанией и смотреть средние цифры. Средний CTR по такой кампании не значит ничего: поиск утонет в сетях, и решения принимаются по числу, которого не существует.
Как система решает, кому показать объявление
За подбор аудитории в сетях отвечает автотаргетинг. В справке Директа порядок описан так: система анализирует информацию в объявлении и на странице перехода, а в сетях в первую очередь опирается на известную информацию об интересах пользователя; если данных о нём недостаточно, ориентируется на тематику площадки.
По-человечески работает это так. Человек неделю читал про летнюю резину, потом зашёл на кулинарный сайт — и увидел там шиномонтаж. Площадка про еду, объявление про резину: связка идёт не через содержание страницы, а через историю самого человека. Когда истории нет (новое устройство, режим инкогнито), система падает на тематику сайта и показывает то, что подходит к содержанию.
Отдельно важно: в кампаниях для сетей автотаргетинг можно отключить полностью, а вот в Единой перфоманс-кампании на поиске он обязателен. В Мастере кампаний он включён по умолчанию, но категории показов ограничиваются.
Сколько стоит реклама в сетях
Официальных норм по цене нет: аукцион, тематика и сезон двигают её сильнее любых средних. Из рыночных замеров самый подробный это исследование click.ru по данным их инструмента «Пульс» за период с 1 сентября 2024 по 30 сентября 2025.
Картина неприятная: показы дешевеют, клики дорожают, кликабельность падает. То есть за тот же бюджет вас видит больше людей, но реагирует меньшая их доля.
🪤 Оговорка обязательна: click.ru не раскрывает размер выборки, то есть сколько кампаний, каких тематик, с какими бюджетами. Пользоваться такими цифрами стоит как грубым ориентиром, а не нормой. Если ваш клик в сетях стоит 30 ₽ при рыночных девяти, это повод разбираться, а не паниковать: в дорогих тематиках вроде юридических услуг или медицины разрыв в разы это обычное дело.
Форматы объявлений и за что вы платите
Яндекс перечисляет 3 формата для сетей:
- текстово-графические: картинка плюс текст или только текст, рабочая лошадка большинства кампаний;
- баннеры: кликабельная картинка с текстом, работают на охват;
- видеореклама: ролики на площадках, видеохостингах и в приложениях.
Моделей оплаты две: за клики и за конверсии. Вторая интереснее для бизнеса с настроенными целями: вы платите за заявку вместо интереса. Но и требования у неё жёстче — нужна корректная передача целей в Метрику и достаточная статистика, иначе алгоритму не на чем учиться.
Практическое наблюдение: в сетях картинка решает больше, чем текст. Человек не читает объявление, он его замечает или не замечает. Поэтому тестировать первым делом стоит изображение и его контраст с фоном площадки, а не формулировки.
Приложения: куда сместился инвентарь
Сети давно перестали быть только сайтами. По данным Яндекса, за первый квартал 2026 года число мобильных приложений в РСЯ выросло на 55% по сравнению с тем же периодом 2025 года, а ежемесячное количество показов во всех приложениях-партнёрах удвоилось.
Для рекламодателя это два следствия. Приятное: охват дешевеет, объявление догоняет человека там, где он проводит вечер. Плохое: в приложениях выше доля случайных касаний, особенно в играх и утилитах, где блок оказывается под пальцем. Именно оттуда чаще всего приходит трафик с отказами под сотню процентов.
Отсюда правило: если в отчёте по площадкам растёт доля приложений, а конверсия падает — первым делом смотрите отказы по этому срезу и отключайте лидеров.
Внешние сети: откуда в отчёте берётся Smaato
Рано или поздно в отчёте по площадкам появляются строки, которые к Яндексу отношения будто бы не имеют. Это не сбой. В справке Директа сказано прямо: помимо РСЯ, объявления Директа могут показываться на тематических площадках внешних партнёрских сетей, например Smaato.
Механику я объясняю клиентам так. Сторонняя платформа продаёт свой трафик на аукционе, Директ выступает покупателем, и ваше объявление уезжает туда, куда сам Яндекс никогда бы не дотянулся. Мой замер это подтверждает с другой стороны: на страницах крупных сайтов я насчитал в среднем 15,7 сторонних рекламных сетей, а на одной странице их было 39. За один и тот же блок торгуются десятки покупателей, и Директ — лишь один из них.
Что из этого следует практически. Внешние сети дают дополнительный охват, часто дешёвый, но контроля там меньше: качество трафика зависит от чужой платформы. Отключить сеть целиком нельзя, а вот отдельные площадки внутри неё запрещаются так же, как обычные. И ещё: если вы блокируете внешнюю сеть, а её сайт входит ещё и в РСЯ, показы продолжатся, пока вы не запретите сам сайт.
Мусорные площадки: как найти и отключить
Порядок я держу простой, и он полностью описан в справке.
Смотреть отчёт: Мастер отчётов, группировка по названию площадки. Я смотрю 3 столбца — расход, отказы и конверсии. Площадка, съевшая заметные деньги при нулевых конверсиях и отказах выше 80%, идёт в кандидаты на отключение.
Запрещать показы: в параметрах кампании, списком доменов, идентификаторов приложений или названий внешних сетей. Лимиты: до 1000 доменов для баннеров и до 100 для видеообъявлений. Запретить площадку можно и прямо из отчёта.
3 ограничения, о которых узнают поздно:
- на поисковых проектах Яндекса запретить показы нельзя, список работает только для сетей и внешних сетей;
- в Мастере кампаний добавлять запрещённые площадки нельзя вообще, это доступно только в полноценном режиме;
- при блокировке внешней сети показы могут продолжиться, если её сайт входит ещё и в РСЯ, а персонального запрета на этот сайт нет.
Готовые «списки мусорных площадок» из интернета я не использую и вам не советую: они собраны на чужих тематиках и чужих аудиториях. Ваш собственный список из двадцати строк, набранный за первый месяц, полезнее чужой тысячи.
Как сайты попадают в РСЯ и за что вылетают
С другой стороны сети стоят владельцы площадок, и правила для них жёсткие. В правилах участия прямо запрещено «накручивать» показы и клики, привлекать внимание к рекламным блокам, править содержание объявлений и ссылки, размещать рекламы больше, чем контента.
Санкция сформулирована коротко: «Если сайт или приложение нарушает правила, оно отключается от Рекламной сети Яндекса. Аккаунт блокируется без возможности восстановления».
Рекламодателю из этого полезно понимать две вещи. Яндекс чистит сеть сам, и часть мусора отсеивается без вашего участия. Но проверка идёт по правилам размещения; качество аудитории для вас в них не входит: сайт с честными блоками и бесполезным для вас трафиком правил не нарушает и остаётся в сети. Поэтому свой список запрещённых площадок всё равно нужен.
Маркировка: erid и данные рекламодателя
С 2022 года любая интернет-реклама в России маркируется, и рекламодатели регулярно спрашивают, надо ли им получать токены самим. В Директе — не надо: Яндекс выступает оператором рекламных данных и выдаёт токены для каждого креатива перед размещением, а информацию по всей цепочке операторы передают в Единый реестр интернет-рекламы.
От прямого рекламодателя требуется одно: заполнить раздел «Данные рекламодателя» — ФИО или название, ИНН, ОКВЭД для резидентов России. Остальное Яндекс делает по оферте автоматически.
У агентства порядок сложнее: нужно снять отметку «Я — конечный рекламодатель», внести данные клиента, свои данные и договор, а потом проверять черновик отчёта в кабинете ОРД — он появляется после 12 числа месяца, следующего за отчётным, и отправляется до 30 числа.
Отдельно стоит помнить, что маркировка касается не только Директа: баннер у блогера, посев в Telegram и реклама на чужом сайте маркируются по тем же правилам, но там токен придётся получать самостоятельно через оператора рекламных данных.
Кому РСЯ подходит, а кому нет
Подходит, когда:
- спрос надо создавать: человек не знает, что ваша услуга существует, и в поиске вас не набирает;
- цикл сделки длинный: мебель на заказ, ремонт, обучение, B2B. Тут напоминание о себе работает лучше одного клика;
- на поиске стало дорого: сети дают тот же охват в разы дешевле, если вы готовы к более слабой конверсии;
- есть что показать глазами: интерьеры, еда, одежда, ремонт до и после;
- нужен ретаргетинг: возврат тех, кто уже был на сайте, это тоже сети. Разбор механики есть в отдельной статье.
Не подходит, когда:
- спрос острый и срочный: эвакуатор, вскрытие замка, вызов врача. Такое ищут поиском, и в сетях вы соберёте зевак;
- бюджет меньше 15–20 тысяч в месяц: алгоритму не хватит данных для обучения, а вам статистики для выводов;
- нет аналитики: без целей в Метрике и отчёта по площадкам сети превращаются в лотерею;
- продукт узкий и дорогой: одна сделка в квартал не даст обучающих сигналов, деньги уйдут на охват.
Порядок запуска: семь шагов
- Отдельная кампания. Сети никогда не запускайте одной кампанией с поиском: разные ставки, разные объявления, разная оценка.
- Цели в Метрике. До первого рубля проверьте, что заявка, звонок и корзина передаются в Директ. Без этого оптимизировать нечего.
- Аудитория. Начните с интересов и автотаргетинга, а сегменты Метрики и ретаргетинг подключайте вторым слоем.
- 3–5 картинок на объявление. Изображение тестируйте первым, текст вторым.
- Дневной лимит. На старте ставьте ограничение, которое не жалко потерять: первая неделя это плата за данные.
- Через 5–7 дней — отчёт по площадкам. Отключаете лидеров по расходу без конверсий. Всё подряд отключать нельзя.
- Через две недели — решение по стратегии. Есть заявки по приемлемой цене — переводите на оплату за конверсии. Нет — меняете креативы и аудиторию; ставку трогаете в последнюю очередь.
Ошибки, из-за которых сети сливают бюджет
- Смотрят среднее по кампании, где смешаны поиск и сети. Число получается ни о чём, решения — вслепую.
- Радуются высокому CTR в сетях. Кликабельность выше 1,5% чаще означает не удачный креатив, а площадку, где по блоку попадают случайно.
- Чистят площадки на третий день. Статистики ещё нет, под нож идёт случайное, алгоритм теряет обучение.
- Копируют объявления с поиска. Там сработал точный ответ на запрос, здесь нужен образ и предложение, которое заметят боковым зрением.
- Ставят цену клика как на поиске. В сетях это переплата в разы: аукцион другой и конкуренция другая.
- Судят по кликам вместо лидов. Дешёвый клик из сетей стоит ровно столько, сколько заявок он принёс.
Как считать эффект
Цепочка та же, что в любой рекламе, но с поправкой на длинный путь: человек из сетей редко покупает в первый визит.
Показы → клики → цена клика → заявки → цена заявки → продажи → ROI
Из этого следует два практических вывода. Первое: окно атрибуции в сетях нужно шире, чем на поиске. При семидневном окне вы просто не увидите половину результата. Второе: сравнивать сети с поиском по цене заявки в лоб некорректно, потому что часть людей, впервые увидевших вас в сетях, придёт потом через поиск по названию компании и запишется на счёт поисковой кампании.
Развести это можно только сквозной аналитикой с многоканальными последовательностями. Как она собирается, разобрано в отдельном материале. Без неё сети всегда будут выглядеть хуже, чем работают.
Промпт: разбор отчёта по площадкам
Выгружаете из Мастера отчётов срез по площадкам за две-три недели и отдаёте модели вместе с этим запросом.
Ты специалист по контекстной рекламе. Ниже выгрузка отчёта по площадкам из Яндекс Директа: площадка, показы, клики, CTR, расход, отказы, конверсии, цена конверсии.
Задачи:
1. Раздели площадки на три группы: (а) отключать сейчас — заметный расход, нулевые конверсии, отказы выше 80%; (б) наблюдать — мало данных, решение откладываем; (в) оставить — есть конверсии по приемлемой цене.
2. Отдельно выпиши мобильные приложения и оцени их долю в расходе и в конверсиях.
3. Найди площадки с аномально высоким CTR при низкой конверсии и объясни, почему так бывает.
4. Посчитай, сколько бюджета уйдёт из группы (а) и как изменится общая цена конверсии, если её отключить.
5. Скажи, каких данных не хватает для честного вывода.
Не придумывай цифр, которых нет в выгрузке. Если данных мало для решения — так и напиши.
Данные:
[вставьте выгрузку]
Последний пункт обязателен: без него модель уверенно раздаёт рекомендации по площадкам, где было три показа.
Частые вопросы
Что такое РСЯ простыми словами?
Это места для рекламы на чужих сайтах и в приложениях, куда Яндекс приводит объявления рекламодателей Директа. По данным Яндекса, в сети около 50 тысяч площадок со среднесуточной аудиторией 65 млн человек.
Чем РСЯ отличается от Яндекс Директа?
Директ это кабинет, из которого запускают рекламу. РСЯ — одно из мест показа внутри Директа, наряду с поиском. Сравнивать их как два разных сервиса некорректно.
Сколько стоит клик в сетях?
По замеру click.ru за сентябрь 2024 — сентябрь 2025 средняя цена клика в сетях Яндекса выросла с 8,40 ₽ до 9,06 ₽. В дорогих тематиках она выше в разы, официальной нормы нет.
Почему в РСЯ низкий CTR?
Потому что человек не искал вашу услугу: он читал статью, а объявление увидел между делом. Около 1% по рынку считается нормой для сетей, а не признаком плохой кампании.
Можно ли выбрать конкретные сайты для показа?
Выбрать нельзя, можно только запретить. Лимит: 1000 доменов для баннеров и 100 для видео, а в Мастере кампаний запрещённые площадки недоступны вовсе.
Почему объявление показывается на сайте не по моей теме?
Потому что в сетях система в первую очередь смотрит на интересы человека, а не на содержание страницы. Тематика площадки идёт в ход, когда данных о пользователе не хватает.
Правда ли, что в РСЯ много ботов и скликивания?
Часть трафика действительно мусорная, и Яндекс чистит сеть своими правилами: за накрутку показов и кликов площадку отключают, а аккаунт блокируют без восстановления. Но правила касаются размещения, а не пользы аудитории для вас, поэтому свой список запрещённых площадок всё равно нужен.
За сколько времени можно понять, работает ли РСЯ?
Ориентируйтесь на две недели и хотя бы 50–100 кликов на кампанию. Раньше вы будете принимать решения по шуму.
Стоит ли запускать сети, если поиск уже работает?
Стоит, когда поиск упёрся в потолок охвата и цена клика там растёт. Только отдельной кампанией и с отдельной оценкой.
С чего начать прямо сейчас
Порядок на ближайший вечер, если сети вы ещё не запускали.
- Проверьте цели в Метрике: заявка, звонок, корзина. Откройте отчёт по конверсиям и убедитесь, что они набираются, а не стоят на нуле.
- Заведите отдельную кампанию только для сетей, скопировать поисковую нельзя.
- Соберите 3–5 изображений разного типа: продукт крупно, продукт в деле, результат до и после.
- Поставьте дневной лимит, который не жалко потратить на обучение, и запустите на неделю.
- Через 5–7 дней откройте Мастер отчётов, группировку по площадкам, и отключите лидеров по расходу без конверсий.
- Через две недели сравните цену заявки из сетей с поиском, помня про длинный путь и атрибуцию.
Дальше по цепочке: следить за кликабельностью отдельно по сетям и по поиску, считать стоимость лидов и связывать клики с выручкой в сквозной аналитике.
