5 октября, 08:43#Маркетинг и реклама8 мин

Сбор за интернет-рекламу: 16 млрд ₽ — оценка бюджета, кто платит 3%

Правительство впервые оценило доходы от обязательных отчислений за распространение рекламы в интернете: 16 033,7 млн рублей в 2026 году и по 16 250 млн в 2027, 2028 и 2029 годах. Так записано в пояснительной записке к проекту бюджета на 2027–2029 годы. Но это оценка, а не поступившие деньги: за первое полугодие 2026 года, по данным Роскомнадзора, поступило 8,47 млрд рублей. Сбор в размере 3% платят площадки, рекламные системы и посредники; рекламодатель платит только при договоре с иностранной стороной.

Коротко

Законопроект о бюджете № 615-9 внесён в Госдуму 30 сентября 2026 года; в таблице неналоговых доходов строка про отчисления за рекламу: 16 033,7 млн ₽ в 2026 году (оценка) и по 16 250,0 млн ₽ в 2027–2029 годах.
Сбор действует с 1 апреля 2025 года по статье 18.2 закона «О рекламе»; ставка 3% от дохода от услуг по распространению рекламы.
Платят рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники и агенты; российский рекламодатель удерживает и перечисляет 3% только при договоре с иностранным лицом.
Порога по сумме, освобождающего малый бизнес, в статье 18.2 и порядке уплаты нет; освобождены, например, сайты теле- и радиовещателей и информагентств.
Закон не говорит, включают ли площадки 3% в цену рекламы; подтверждения этого в первоисточнике нет.

Что за сбор за рекламу и кто его придумал?

С 1 апреля 2025 года рекламный рынок в интернете платит обязательные отчисления в федеральный бюджет. Правило закреплено в статье 18.2 закона «О рекламе», введённой Федеральным законом № 479-ФЗ от 26 декабря 2024 года. Деньги направляют на поддержку российских программ из единого реестра российского программного обеспечения и на развитие информационных ресурсов, перечень которых определяет Правительство.

Ставка составляет 3% от дохода, который площадка или посредник получили за услуги по распространению рекламы. Расчёт и контроль ведёт Роскомнадзор (РКН) по данным единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). В ЕРИР рекламодатели, площадки и посредники передают сведения о размещённых объявлениях.

Что именно показал бюджет?

30 сентября 2026 года Правительство внесло в Госдуму законопроект № 615-9 о федеральном бюджете на 2027 год и плановый период 2028 и 2029 годов. Карточка проекта называет плановую дату рассмотрения 29 октября.

В таблице «Прочие неналоговые доходы» пояснительной записки есть строка «Доходы от обязательных отчислений за распространение рекламы»: 16 033,7 млн рублей в 2026 году по оценке и по 16 250,0 млн рублей в 2027, 2028 и 2029 годах.

Эту цифру первыми заметили «Ведомости» 2 октября. Строка новая: в записке к бюджету на 2026–2028 годы отдельной статьи доходов по этому сбору не было. Минфин цифры не комментировал и переадресовал вопрос в Роскомнадзор, сам Роскомнадзор официального комментария не дал.

В пересказах 16 миллиардов иногда подают как уже поступившую сумму. В записке это оценка поступлений за весь 2026 год. По данным Роскомнадзора, которые привёл «Коммерсантъ» 21 июля, за первое полугодие 2026 года в бюджет поступило 8,47 млрд рублей.

Кто и сколько платит?

По части 1 статьи 18.2 обязательные отчисления платят рекламораспространители и операторы рекламных систем, которые распространяют в интернете рекламу для потребителей на территории России. Обязанность распространяется и на посредников и агентов, которые действуют по поручению рекламодателя или оказывают услуги по распространению рекламы в его интересах.

Рекламодатель платит только в одном случае, по части 5: если он российская организация, предприниматель или гражданин и заключил договор с иностранным лицом. Тогда он обязан исчислить и удержать отчисления из денег, которые платит иностранной стороне, и перечислить их в бюджет. Для рекламы у российской площадки или агентства обязанность по отчислениям лежит на них.

Постановление Правительства № 1224 от 15 августа 2025 года, определяющее порядок уплаты, ограничивает общий размер отчислений по цепочке: он не может превышать 3% дохода, который получен по договору с рекламодателем. То есть 3% не складываются заново на каждом посреднике.

Есть ли порог и освобождения?

Порога по сумме, ниже которого сбор не платят, мы не нашли ни в статье 18.2, ни в постановлении № 1224: мелкие участники рынка не освобождены. Освобождения по части 12 статьи 18.2 касаются типов площадок: отчисления не уплачиваются, например, при распространении рекламы на сайтах телеканалов, радиоканалов и информационных агентств, а также на сайтах отдельных сетевых изданий, которые перечислены в самой части 12.

Как и когда платят: наш расчёт сроков

По постановлению платёжный период — квартал, а уплата идёт «не позднее 5-го числа 3-го месяца квартала, следующего за платёжным периодом». Расчёт готовит Роскомнадзор в личном кабинете плательщика не позднее 15-го числа 2-го месяца следующего квартала; плательщик подтверждает его в течение 10 календарных дней, иначе расчёт считается подтверждённым.

Наш подсчёт по этим формулам: за первый квартал деньги платят до 5 июня, за второй до 5 сентября, за третий до 5 декабря, за четвёртый до 5 марта. Расчёт Роскомнадзора готов соответственно до 15 мая, 15 августа, 15 ноября и 15 февраля.

Какую базу подразумевает оценка в 16 млрд?

Если разделить 16 250 млн рублей на ставку 3%, получится около 541,7 млрд рублей годового дохода от рекламных услуг, на который начисляют сбор; для 2026 года оценки 16 033,7 млн соответствуют примерно 534,5 млрд. Это приблизительное число: реальная база зависит от исключений и цепочки посредников.

Второй расчёт. В первом полугодии 2026 года поступило 8,47 млрд рублей. Если годовая оценка составит 16 033,7 млн, на второе полугодие остаётся 7 563,7 млн, то есть меньше, чем в первом.

Поступления января–июня — это платежи за четвёртый квартал 2025 года (срок 5 марта) и первый квартал 2026 года (срок 5 июня), а поступления июля–декабря — за второй (5 сентября) и третий (5 декабря) кварталы. Объяснения такой оценки в записке мы не нашли.

Третий, учебный пример для рекламодателя с иностранным договором. Если вы платите иностранной площадке 100 000 рублей, по части 5 вы удерживаете 3 000 рублей и перечисляете их в бюджет, а площадке отправляете 97 000. Реальный порядок расчётов зависит от условий договора и банковского платежа, поэтому проверьте его с бухгалтером.

Повлияет ли сбор на цену рекламы?

Закон и постановление не говорят, включают ли площадки отчисления в цену. Первоисточник на этот вопрос не отвечает. Участники рынка высказываются по-разному: в публикации «Коммерсанта» рост сборов объясняют расширением базы и ростом рублёвых цен на рекламу, в других материалах влияние сбора называют более сдержанным, чем опасались. Это мнения, а не нормы.

Мы можем сопоставить это с динамикой цен: по нашему материалу о рекламных ценах, стоимость заявки в интернет-рекламе выросла на 17,4%, клика на 2,1%, но сбор в этой динамике отдельно не выделен.

Что это значит для рекламодателя?

Редакция портала считает, что рекламодателю из малого бизнеса нового платежа сбор не создаёт: он лежит на площадке, агентстве или рекламной системе. Но он может влиять на цену косвенно, и этот эффект нельзя ни подтвердить, ни отвергнуть по документам.

Исключение — реклама у иностранных площадок по прямому договору. Здесь по закону обязанность удержать 3% лежит на вас, и эту обязанность стоит проверить. Если вы работаете через российское агентство, спросите, что входит в счёт: закладывается ли отчисление в цену и как оно показано в акте.

Что делать рекламодателю сейчас?

Составьте список рекламных каналов за последний год и по каждому запишите, кому вы платите: российской площадке, российскому агентству или иностранной стороне напрямую.
По иностранным договорам спросите бухгалтера, удерживается ли 3% и перечисляется ли он в бюджет, и сохраните платёжные документы.
У российских площадок и агентств запросите, закладывают ли они сбор в цену и показывают ли его в акте.
Сверьте рекламные бюджеты следующего года: если площадка повысит цену, посчитайте, сколько это добавит. Для сравнения форматов пригодится материал про сквозную аналитику.
Следите за рассмотрением бюджета 29 октября: оценка в таблице может измениться.

Что показал наш учебный прогон промпта?

В учебном прогоне Sonnet 5.5 разбирала годовую рекламу вымышленного малого бизнеса: Яндекс Директ 1,8 млн рублей, реклама во «ВКонтакте» (VK Реклама) 0,9 млн, Telegram Ads по иностранному договору 0,4 млн и блогеры 0,6 млн. Модель верно отделила российские площадки, где сбор платит площадка, а не рекламодатель, от иностранного договора: 3% от 400 000 рублей это 12 000, остаток к выплате 388 000. Она нашла противоречие в наших вводных: Telegram Ads был записан и «через иностранного посредника», и «иностранная сторона напрямую». Выбирать модель не стала и написала, что расчёт верен только при договоре с иностранным лицом. Заметила она и то, что в данных нет года, а сбор действует с 1 апреля 2025 года.

Слабое место: сроки подготовки за 60, 45 и 30 дней до платежа это её рабочие допущения, а не нормы закона. Обязаны ли блогеры-самозанятые платить сбор, она оставила вопросом юристу, а влияние сбора на цену рекламы не определила: закон об этом молчит.

Чего ждать дальше?

Законопроект о бюджете планируют рассмотреть 29 октября, до этого срока можно подавать отзывы. После принятия закона цифры станут плановыми. Что именно стоит за оценкой в 16 млрд рублей, Минфин пока не объяснил.

Следите за комментариями Роскомнадзора и за итогами третьего квартала: платежи за него идут до 5 декабря. Если появится официальный разбор поступлений по кварталам, мы обновим расчёты отдельной новостью.

Частые вопросы

Платит ли сбор рекламодатель?

По статье 18.2 рекламодатель платит только при договоре с иностранной организацией, иностранным гражданином или лицом без гражданства: тогда он удерживает 3% из платежа и перечисляет их в бюджет. В остальных случаях платят площадки, операторы рекламных систем, посредники и агенты.

Какая ставка?

Три процента от дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы. Общий размер отчислений по договору с рекламодателем не может превышать 3%.

Есть ли освобождение для малого бизнеса?

Порога по сумме для малого бизнеса мы в статье 18.2 и порядке уплаты не нашли. Освобождения касаются отдельных типов площадок, например сайтов вещателей и информагентств.

Это уже собранные деньги?

Нет. 16 033,7 млн рублей — оценка доходов 2026 года в проекте бюджета. По данным Роскомнадзора, за первое полугодие 2026 года поступило 8,47 млрд рублей.

Проверить рекламные договоры на сбор 3% за рекламу

Нужны каналы, контрагенты и суммы. Получится таблица «кто платит» и вопросы бухгалтеру и агентству.

Промпт

Ты помощник маркетолога и бухгалтера малого бизнеса по проверке рекламных договоров на обязательные отчисления за интернет-рекламу. Ты не юрист и не налоговый консультант, не даёшь заключения о нарушении и не знаешь реальных условий договоров, которые тебе не прислали. Результат: учебная таблица «канал и кто платит сбор» и вопросы специалистам.

Контекст: статья 18.2 закона «О рекламе» с 1 апреля 2025 года устанавливает обязательные отчисления 3% от дохода от услуг по распространению рекламы в интернете. Платят рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники и агенты; общий размер отчислений по договору с рекламодателем не больше 3%. Российский рекламодатель платит только при договоре с иностранной организацией или иностранным лицом: он исчисляет и удерживает отчисления из платежа. Порога по сумме для малого бизнеса в статье и в порядке уплаты не найдено. Платёжный период — квартал, срок уплаты не позднее 5-го числа 3-го месяца следующего квартала. В проекте бюджета на 2027–2029 годы оценка доходов от сбора: 16 033,7 млн рублей в 2026 году и по 16 250 млн в 2027–2029 годах. Закон не говорит, включают ли площадки сбор в цену.
Каналы: [список рекламных каналов за год с суммами].
Контрагенты: [российская площадка, агентство или иностранная сторона напрямую, форма договора].
Платежи: [суммы и даты оплат по каналам, выделены ли отчисления в акте].
Вопрос: [что нужно проверить, например влияние на цену или удержание по иностранному договору].

1. Проверь полноту вводных. Если не хватает каналов, контрагентов или сумм, задай не больше пяти коротких вопросов и остановись. Не придумывай суммы и условия договоров.
2. Для каждого канала определи по контексту, кто платит сбор: площадка, агентство, оператор системы или сам рекламодатель при иностранном договоре. Если контрагента невозможно определить, пометь «не определено» и напиши, что уточнить.
3. Для иностранных договоров рассчитай удержание: 3% от суммы платежа и остаток к выплате иностранной стороне; покажи формулу. Напиши, что это учебный расчёт и порядок платежа проверяет бухгалтер.
4. Составь таблицу «Канал | контрагент | кто платит сбор | сумма платежа | расчёт удержания, если применимо | что проверить». Не вноси в таблицу факты, которых не было в присланных данных.
5. Отдельно разбери вопрос влияния на цену: напиши, что закон не устанавливает, включается ли сбор в цену, и предложи три вопроса агентствам и площадкам про калькуляцию, акт и изменение тарифа.
6. Составь календарь на квартал: даты проверки договоров, запрос расчётов у контрагентов, сверка с бухгалтером, срок платежа, который может касаться вас, по формуле «5-е число 3-го месяца после квартала».
7. Итог собери в таблицу и список: «Что проверить | срок | кто | статус». Поля без исходных данных пометь словом «не проверено». Ниже дай вопросы бухгалтеру и юристу, на которые модель ответить не может.

Сохраните эту инструкцию в Ное как помощника по рекламным договорам и присылайте ему список каналов, контрагентов и сумм. Он составит таблицу «кто платит сбор», расчёт удержания для иностранных договоров и вопросы агентствам, а при нехватке данных попросит их уточнить. Он не заменяет бухгалтера и юриста: итог проверьте сами.

Источники