Что такое стоимость клика и стоимость заявки
В рекламе с оплатой за результат считают цену клика и цену результата. Стоимость клика, CPC (от английского cost per click), показывает, сколько стоит привести человека на сайт. Стоимость целевого действия, CPA (cost per action), — сколько стоит результат: заявка, покупка, бронирование.
Между ними стоит конверсия: доля посетителей, которые сделали целевое действие. Связь простая: стоимость заявки равна стоимости клика, делённой на конверсию. Если клик дорожает медленнее заявки, значит, упала конверсия. Как устроены шаги от клика до оплаты, мы разбирали в статье про воронку продаж.
Что произошло
E-Promo Group, группа компаний в интернет-маркетинге, сравнила рекламные кампании первого полугодия 2026 и 2025 годов в 5 отраслях. По данным, которые компания передала CNews 23 сентября, в совокупности по исследованным кампаниям стоимость клика выросла на 2,1%, а стоимость целевого действия — на 17,4%.
Разрыв составил 15,3 процентного пункта.
Аналитики объясняют это снижением конверсии: люди переходят по объявлениям, сравнивают варианты и реже доходят до заявки. Руководитель направления исследований и консалтинга E-Promo Group Алексей Сыровегин называет это рационализацией потребления: покупатели рассматривают больше вариантов и ищут лучшее соотношение цены и качества в рамках того же бюджета.
Что показал пересчёт в конверсию
Мы пересчитали цифры исследования по формуле «стоимость заявки = стоимость клика ÷ конверсия». Изменение конверсии получается делением роста клика на рост заявки:
| Отрасль | Клик | Заявка | Конверсия, наш расчёт |
|---|---|---|---|
| Все 5 отраслей | +2,1% | +17,4% | −13,0% |
| Недвижимость | −6% | +28,6% | −26,9% |
| Онлайн-торговля | +11,5% | +18,7% | −6,1% |
| Финансы | +10,4% | −4,2% | +15,2% |
| Фармацевтика | +36,1% | +15,5% | +17,8% |
| Туризм | +2% | +2,6% | −0,6% |
Расчёт точен для совокупных цифр одной и той же выборки кампаний. В фармацевтике E-Promo отдельно предупреждает о смене структуры размещений: бюджеты перетекают в сетевые кампании, где клик дешевле, поэтому рост конверсии там может быть отчасти эффектом другого набора площадок.
Сколько это в заявках
Возьмём условный бизнес с бюджетом 100 000 ₽ в месяц, кликом за 50 ₽ и конверсией 3%. Год назад это давало 2 000 кликов и 60 заявок по 1 667 ₽.
Теперь применим средние цифры исследования. Клик подорожал на 2,1%, до 51 ₽, за те же деньги получается 1 959 кликов. Конверсия упала на 13%, с 3% до 2,61%. Итог: 51 заявка по 1 957 ₽ вместо 60. Бюджет прежний, заявок на 9 меньше. Почти вся потеря пришлась на сайт и предложение: цена трафика выросла всего на 2%.
Что это значит для бизнеса
Смотреть только на цену клика опасно: в недвижимости он подешевел, а заявка подорожала почти на треть. Отчёт рекламного кабинета с падающей ценой клика может выглядеть хорошо, пока заявок становится меньше.
Второй вывод: человек, который сравнивает, уходит с сайта и возвращается. Кто не вернул его и не ответил быстро, отдаёт заявку соседу по выдаче.
На сайтах, где стоит чат нашей платформы Ноя, за месяц с 23 августа по 22 сентября было 4 656 диалогов, и 45% из них начались вне будних с 9:00 до 21:00 по Москве. Подробнее эти данные мы разбирали в статье про лендинги и замере 135 посадочных страниц. Вернуть посетителя, который ушёл сравнивать, помогает ретаргетинг в Яндекс Директе.
Что это значит для специалиста
- Директологу и таргетологу: в отчёте клиенту показывайте цену заявки и конверсию рядом с ценой клика. Иначе снижение цены клика в недвижимости выглядит победой, а бюджет работает хуже.
- Маркетологу: разбейте конверсию по шагам: клик → просмотр страницы → начало заявки → отправка. Падение на 13% почти всегда сидит в одном конкретном шаге.
- Владельцу сайта: проверьте, где человек сравнивает. Калькулятор цены, квиз и понятный ответ «сколько стоит» оставляют его на странице; как работает квиз, разобрали в статье про квиз-лендинг.
Что делать сейчас
- Выгрузите из рекламного кабинета клики, заявки и расходы за I полугодие 2025 и 2026 годов и посчитайте изменение клика, заявки и конверсии.
- Если заявка дорожает быстрее клика, ищите проблему на сайте и в предложении: ставки здесь почти ни при чём.
- Разбейте конверсию на шаги в Метрике и найдите шаг с самым большим падением.
- Проверьте скорость ответа на заявки вечером и в выходные: сравнивающий клиент ждёт недолго.
- Сравните свою цену и условия с 3 конкурентами из выдачи, потому что покупатель делает это прямо сейчас.
Чего ждать дальше
Первое: данные за второе полугодие покажут, временное это охлаждение или новая норма. Второе: в недвижимости многое зависит от ипотеки и ключевой ставки, и конверсия может вернуться вместе со спросом. Третье: рекламным кабинетам и агентствам придётся чаще показывать цену результата рядом с ценой клика.
Про офлайн-рекламу и замедление бюджетов крупных рекламодателей мы писали в новости о тратах топ-20.
Частые вопросы
Почему заявка дорожает, если клик почти не подорожал? Потому что меньше посетителей доходят до заявки. Стоимость заявки равна цене клика, делённой на конверсию, и падение конверсии на 13% даёт рост цены заявки на 17%.
Это касается всех отраслей? Нет. В финансах заявка подешевела на 4,2%, в туризме клик и заявка выросли почти одинаково. Сильнее всего конверсия упала в недвижимости.
Какая выборка у исследования? Кампании, которые исследовала E-Promo Group, в 5 отраслях: недвижимость, онлайн-торговля, финансы, фармацевтика и туризм. Число кампаний и бюджеты в сообщении не указаны, поэтому цифры стоит считать ориентиром, средней по рынку они не являются.
Что проверить первым? Конверсию по шагам на сайте и скорость ответа на заявку. Цена трафика почти не изменилась, значит, заявки теряются после клика.
