Что такое «Оплата за заказ» и «Оплата за клик»
На Ozon продавец платит за продвижение двумя основными способами. «Оплата за клик» списывает деньги за каждый переход покупателя на карточку. Стоимость одного клика называют CPC (cost per click). «Оплата за заказ» работает иначе: продавец платит процент от стоимости заказа, а не за клики. Предварительный бюджет не нужен.
Есть два режима «Оплаты за заказ»: продвижение отдельных товаров и продвижение всего ассортимента. Для отдельных товаров ставка выше, 23% для большинства категорий. Для всего ассортимента продавец выбирает 5%, 7% или 9%. Чем выше ставка, тем выше позиция в выдаче, по логике инструмента, хотя Ozon не раскрывает алгоритм ранжирования.
Важная деталь: процент списывается не только с заказа, который покупатель сделал сразу после клика по рекламе. Если товар участвует в инструменте, процент берётся с заказов этого товара по правилам кампании. Реклама оплачивается дополнительно к комиссии маркетплейса, стоимости логистики, хранения и возвратов.
Что произошло: канал сообщил о новых ставках с 20 октября
6 октября в 11:01 по Москве Telegram-канал Marketplace_biz написал, что с 20 октября Ozon изменит рекламные ставки. Сообщение пересказал «Оборот». Ozon изменения публично не комментировал, во всяком случае в источниках, доступных нам 7 октября.
| Инструмент | Сейчас | С 20 октября |
|---|---|---|
| «Оплата за заказ», отдельные товары | 23% | 28% |
| «Оплата за заказ», весь ассортимент | 5%, 7% или 9% | 6%, 8% или 10% |
| «Оплата за заказ» в комбо с «Оплатой за клик» | 10% | 12% |
| Минимальный CPC в поиске | действующий минимум | в среднем +19% |
| Минимальный CPC в поиске с рекламными полками | действующий минимум | в среднем +21% |
Если установленная продавцом ставка за клик окажется ниже нового минимума, Ozon автоматически поднимет её с 20 октября.
Текущие ставки подтверждает разбор Selsup, обновлённый 15 сентября: для отдельных позиций по большинству категорий действует 23%, для всего ассортимента 5%, 7% или 9%. Ступени 7% и 9% Ozon добавил к прежней единой ставке 5%. Новые значения 28%, 6/8/10% и 12% мы нашли только в сообщении канала.
Что не известно
- Официального подтверждения нет. Условия для продавцов Ozon публикует в кабинете и документации. Наш запрос к странице документации 7 октября не открылся (редирект), поэтому проверьте цифры в кабинете.
- Для каких категорий 28%. Канал пишет про «большинство категорий» для 23%. Список категорий для новой ставки не называется.
- Как изменится выдача. Ozon не раскрывает, как ставка влияет на позицию в поиске.
- Размер минимального CPC. Приведён только средний рост: +19% в поиске и +21% в поиске с рекламными полками. Конкретные значения по категориям не опубликованы.
Сколько это в рублях
Мы пересчитали изменения ставок на заказ в 1 000 ₽ и в процентах к прежней ставке.
| Что считали | Было, ₽ | Станет, ₽ | Рост |
|---|---|---|---|
| Отдельные товары: 23% → 28% | 230 | 280 | +50 ₽, +21,7% |
| Весь ассортимент: 5% → 6% | 50 | 60 | +10 ₽, +20% |
| Весь ассортимент: 7% → 8% | 70 | 80 | +10 ₽, +14,3% |
| Весь ассортимент: 9% → 10% | 90 | 100 | +10 ₽, +11,1% |
| Комбо, часть за заказ: 10% → 12% | 100 | 120 | +20 ₽, +20% |
Для отдельных товаров рост на 5 процентных пунктов означает, что расход на рекламу вырастает почти на 22%. Реклама 28% только за продвижение это больше четверти цены, если все заказы товара идут через неё. Она добавляется к комиссии: при комиссии 15% и полной рекламе по 28% на площадку уходит 43% цены ещё до логистики.
Пример по товару. Кофемашина за 24 000 ₽, себестоимость 14 000 ₽, комиссия 15%, логистика 600 ₽, 4% возвратов по 1 500 ₽ потерь. Если через рекламу идёт 40% заказов, прибыль с единицы до налогов при ставке 23% составляет 3 532 ₽, при 28% 3 052 ₽. Падение 480 ₽ с единицы. Предельная доля рекламных заказов при ставке 28% равна 85%: выше неё товар работает в убыток.
Что это значит для продавца
- Если вы продвигаете отдельные товары по 23%. Рост до 28% почти на 22% дороже. Проверьте прибыль каждого товара: у тех, где маржа до рекламы ниже 28%, при полной рекламе остаётся убыток.
- Если вы продвигаете весь ассортимент. Ставка растёт на 1 п.п. на любой ступени. Если вы на 5%, расход растёт на 20%.
- Если вы платите за клик. Минимальный CPC (цена клика) растёт в среднем на 19% и 21%. Ставка, которая окажется ниже нового минимума, поднимется автоматически, и расход вырастет без вашего действия.
- Если у вас товар с низкой маржой. Доля рекламных заказов становится главным рычагом. Каждые 10 п.п. доли при ставке 28% стоят 2,8% цены с единицы.
- Если вы только запускаете товар. Учтите новые ставки в планировании. Расчёт безубыточности удобнее делать до запуска кампании.
Что делать сейчас
- Откройте кабинет и проверьте ставки по своим кампаниям, следите там за уведомлениями об условиях.
- Посчитайте прибыль с единицы по топ-товарам при новой ставке с помощью промпта ниже.
- Найдите товары, где предельная доля рекламных заказов близка к текущей. Их стоит пересмотреть первыми.
- Сравните «Оплату за заказ» и «Оплату за клик» для каждого товара: у какого расход на единицу ниже при вашей конверсии.
- Зафиксируйте результат до и после 20 октября, чтобы видеть, окупился ли рост ставки объёмом.
Другие расчёты селлера, которые можно поручить нейросети, разобраны в статье «Нейросеть для маркетплейсов». Недавние изменения условий Ozon мы разбирали в новостях про премиум-подписку и документы качества на товары.
Наш прогон промпта
Промпт ниже считает прибыль с одной единицы при ставке сейчас и после изменения, падение прибыли и предельную долю рекламных заказов, при которой товар не уходит в убыток. Мы прогнали его на 3 условных товарах, по 2 раза каждый: кофемашина (24 000 ₽, ставка 23% → 28%, 40% рекламных заказов), чехол для телефона (900 ₽, 9% → 10%, 100%) и рюкзак (3 800 ₽, 23% → 28%, 70%). Прогон шёл на Claude Sonnet 5.5 через платформу.
Скрипт пересчитал все цифры: рекламу на единицу, прибыль и маржу в 12 строках таблиц, падение прибыли и предельную долю в 6 ответах. Совпали 12 из 12 строк, 6 из 6 падений и 6 из 6 предельных долей. Скрипт мы проверили на подмене: исправленная прибыль и неверная предельная доля ловятся.
Для кофемашины модель посчитала: реклама на единицу 2 208 ₽ при 23% и 2 688 ₽ при 28%, прибыль 3 532 ₽ и 3 052 ₽, маржа 14,7% и 12,7%, падение 480 ₽, предельная доля 85%. Для чехла и рюкзака она написала, что товар прибылен даже при полной рекламе. Среди проверок перед сменой ставки она назвала главные: изменится ли доля рекламных заказов, нужен ли рост продаж, чтобы окупить повышение (для кофемашины на 15,7%), и что входит в базу рекламы.
Частые вопросы
С какого числа Ozon повышает ставки на рекламу? По сообщению канала Marketplace_biz, с 20 октября. Ozon в открытых источниках этого не подтверждал, проверьте в личном кабинете.
Сколько будет стоить «Оплата за заказ» для отдельных товаров? По сообщению канала, 28% вместо 23% для большинства категорий. На заказе в 1 000 ₽ это 280 ₽ вместо 230 ₽.
Что будет с продвижением всего ассортимента? Ставки 5%, 7% и 9% станут 6%, 8% и 10%. На заказе в 1 000 ₽ расход вырастет на 10 ₽ на любой ступени.
Что такое CPC и насколько он вырастет? CPC это цена клика. Минимальный CPC в поиске вырастет в среднем на 19%, в поиске с рекламными полками на 21%. Если ваша ставка ниже минимума, Ozon поднимет её автоматически.
Реклама на Ozon входит в комиссию? Нет. Она списывается дополнительно к комиссии, логистике, хранению, возвратам и другим расходам продавца.
Списывается ли «Оплата за заказ» только с заказов после клика по рекламе? Нет. Если товар участвует в инструменте, процент берётся с заказов этого товара по правилам кампании. Поэтому в расчёте важна доля заказов, которые идут через рекламу.
Как посчитать, выдержит ли товар новую ставку? Нужны цена, себестоимость, комиссия, логистика, возвраты и доля рекламных заказов. Промпт ниже считает прибыль до и после и предельную долю рекламных заказов.
