Ретаргетинг в Яндекс Директе: сегменты, исключение купивших и что показали эксперименты

Ретаргетинг в Яндекс Директе это показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте, есть в вашей клиентской базе или видели ваш баннер. В самом Директе он называется «сегменты аудитории»: условие собирается из целей Яндекс Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий, а объявление показывается на поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Инструкций по нему много, и в части из них осталось устаревшее.

Вернувшемуся человеку важно ответить быстро, и это удобно поручить ИИ-продавцу Ноя: он отвечает в мессенджере сразу после клика по объявлению.

Коротко

• Что это. Условие показа: объявление видят только те, кто попал в сегмент. Сегмент собирается из целей Метрики, данных CRM, гео и других источников.
• Где работает. В РСЯ и внешних сетях. На поиске только в Единой перфоманс-кампании и в продвижении приложений, всегда вместе с ключевой фразой или автотаргетингом.
• Минимум. Сегмент Метрики от 100 пользователей, период для цели от 1 до 540 дней. Объявления на деликатные темы (часть медицины, знакомства) по сегментам в сетях не показываются.
• Исключить купивших. Корректировка −100% на сегмент покупателей. После покупки система добавляет человека в сегмент до 180 минут, и пока он не попал, объявления ему ещё показываются.
• Что доказано. В рандомизированном эксперименте ретаргетинг вернул на сайт на 14,6% больше людей за 4 недели, и треть эффекта первой недели пришлась на первые сутки. В эксперименте турагентства объявления с конкретными товарами в среднем сработали хуже общих.
• Чего нет. Независимых замеров CTR и цены заявки ретаргетинга именно в Директе в источниках, которые мы открыли, нет. Любой процент из инструкций это допущение автора.

Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе сейчас

Справка Директа определяет сегменты аудитории так: это способ показывать объявления только тем пользователям, которые вас интересуют. Выделить группу можно с помощью Метрики и Аудиторий. Например, показывать объявления тем, кто посетил сайт и положил товар в корзину. Показы идут и на поиске, и в сетях (РСЯ и внешние сети).

Слова «ретаргетинг» и «ремаркетинг» значат одно и то же. По учебным материалам Яндекса, раньше ретаргетингом называли инструмент конкретных рекламных систем, а ремаркетингом общую стратегию, но теперь это синонимы, и в инструментах Яндекса прижилось слово «ретаргетинг». Люди ищут оба слова, «ретаргетинг» заметно чаще, чем «ремаркетинг».

В прежней версии этой статьи остались названия и цифры, которые уже не совпадают со справкой. Часть из них встречается и в чужих материалах: например, учебный материал Яндекса всё ещё ведёт к разделу «Ретаргетинг и подбор аудитории», а в одной из инструкций из топа порог «более 1 000 человек» стоит у сценария загрузки базы. Мы сравнили то, что стояло у нас, с тем, что написано в справке Директа и Яндекс Аудиторий на 6 октября 2026 года:

Прежняя версия этой статьи повторяла левую колонку. Мы открыли справку, но не личный кабинет: названия кнопок может поменять любое обновление интерфейса, поэтому сверяйте их у себя.

Какие сегменты бывают и откуда берутся данные

Справка разделяет источники на готовые сегменты Метрики, автоматические, ваши цели и сегменты Метрики и сегменты Яндекс Аудиторий. Вот они по порядку:

Отказом справка называет визит, при котором человек открыл одну страницу, провёл на ней меньше 15 секунд и не достиг ни одной цели. По умолчанию в сегмент «Отказы» попадают визиты за последние 540 дней.

Как устроены похожие пользователи

Похожий сегмент строится только на основе вашего собственного сегмента в статусе «Готов». Сегменты, к которым вам дали доступ другие пользователи Аудиторий, брать нельзя. Яндекс подбирает людей с похожими интересами и поведением в интернете, а те, кто уже в исходном сегменте, в новый не попадут. Справка Директа называет технологию, на которой это построено: Крипта.

Справка Аудиторий предупреждает: чем точнее соответствие исходному сегменту, тем меньше людей попадёт в новый. По умолчанию города и типы устройств распределяются примерно как в исходном сегменте, а обработка занимает не меньше двух часов. Процентов охвата вида «узкий 1–3%, средний 3–5%, широкий 5–10%», которые были в прежней версии статьи, в справке, которую мы прочитали, нет, поэтому мы их убрали.

Тот же принцип Яндекс описывает в учебном материале 2018 года: брать для look-alike самую лояльную и прибыльную аудиторию и искать похожих. В кейсе рекламодателя из этого материала посетители, заходившие на сайт с устройств Apple, и похожие на них пользователи конвертировались в заказ в два раза чаще. Выборка и период в материале 2018 года не раскрыты, поэтому это пример, а не норма.

Как ретаргетинг работает на поиске и в сетях

Здесь чаще всего ошибаются, потому что логика у двух мест показа противоположная.

На поиске. Сегмент работает с ключевыми фразами или автотаргетингом через оператор «И». Объявление покажут только тому, кто и ввёл фразу, и попал в сегмент. Справка даёт пример: по ключевой фразе «купить диван» и условию «посетил сайт» объявление увидит человек, который напечатал «купить диван» и раньше был на сайте. Между собой сегменты работают через «ИЛИ»: если заданы фраза и два сегмента, достаточно попасть в любой из двух. Отдельную ставку для ретаргетинга на поиске назначить нельзя, ставку меняют только корректировками.

В сетях. Сегмент работает с другими условиями показа через «ИЛИ». Объявление показывается тому, кто подходит хотя бы под одно условие: ключевую фразу, интерес или сегмент. Поэтому сегмент в группе, где уже заданы другие условия, расширяет показ, а не сужает его. В справке Единой перфоманс-кампании то же правило сформулировано так: все таргетинги в сетях, кроме геотаргетинга, работают через «ИЛИ». Если нужна только аудитория ретаргетинга, логично оставить в группе одно условие: сегмент. Прямым текстом справка этого не пишет, это наш вывод из правила, проверьте на небольшом бюджете.

Три ограничения из справки:

• Сегменты на поиске работают в Единой перфоманс-кампании и в продвижении приложений. В обычной поисковой кампании «посетил сайт» не добавить.
• Объявления на деликатные темы (в справке: некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых) не показываются по сегментам аудитории в сетях. Из учебного материала 2018 года: для некоторых тематик ретаргетинг запрещён, а ставку по условиям ретаргетинга и подбора аудитории корректировать можно.
• Если сегмент не набрал людей или условия слишком узкие, показов не будет. Справка по разбору проблем называет частую причину: комбинации сегментов сильно сужают аудиторию.

Что нужно до запуска: счётчик, цели и 100 человек

Ретаргетинг по действиям на сайте собирается из Метрики: нужен счётчик на всех страницах и цели для тех действий, по которым вы хотите возвращать людей. Для магазина добавляется электронная коммерция. Без счётчика остаются сегменты из Аудиторий (CRM, гео, пиксель баннера).

Наш замер: у кого на сайте есть счётчик и цели

Чтобы проверить, насколько типичны такие условия, мы снова открыли код 143 главных страниц местных компаний. Это те же страницы из топа Яндекса, которые мы скачали 23 сентября 2026 года для замера про лендинги и про ключевой этап воронки: клининг, фотографы, частные детские сады, натяжные потолки, ремонт квартир. Мы искали в исходном коде страницы подключение Метрики и вызовы целей с названием, вида reachGoal('имя'). Слово без названия мы не считали: оно встречается и в библиотеках сайт-конструкторов.

Что видно:

• Метрика есть у трёх из четырёх. У фотографов заметно реже, но часть разницы в способе подключения: на 11 из 42 страниц фотографов Метрика подключена через настройку согласия на cookie, и в сегмент такого сайта попадают только согласившиеся. Сколько людей соглашается, по чужим сайтам не измерить.
• Целей с названием у каждого пятого. Остальные либо не настраивали цели, либо задали их в самой Метрике по адресам страниц, и в коде страницы это не видно. Замер даёт нижнюю границу: 29 из 143 точно считают действия кодом.
• Ещё 5 страниц подключают счётчик через менеджер тегов, на 16 (11%) мы ничего не нашли. Среди них 10 страниц фотографов.
• Пиксель VK или счётчик VK (бывший Top.Mail.Ru) стоит на 34 страницах (24%). Для ретаргетинга в VK Рекламе это отдельный набор данных, он не заменяет Метрику для Директа.

Ограничения: мы смотрели 5 ниш и только главные страницы, исходный код без выполнения скриптов. Счётчик, который подгружается внешним файлом, мы не увидели. Наличие счётчика не говорит о том, что в Директе настроены сегменты.

Порог в 100 человек на реальном трафике

Справка Директа требует от сегментов Метрики не менее 100 пользователей. Для крупного сайта это пустяк, для небольшого граница ощутима. На нашем портале за 30 дней (5 сентября – 4 октября 2026) по данным Метрики было 1 675 уникальных посетителей, из них 1 604 новых (96%). Просмотры получили 374 страницы, но 100 уникальных посетителей набрала одна, главная (395). Следом идёт новость с 99 посетителями, потом страница с 86.

Отсюда простая арифметика: чтобы набрать 100 человек, нужно 100 разделить на число уникальных посетителей в день. Главной страницы с её 13 посетителями в день хватает за 8 дней, а новости с 3,3 посетителя в день нужно около месяца. Поэтому для сайта с трафиком в десятки людей в день сегмент «посетил конкретную страницу» набирается долго, и начинать лучше с широких сегментов: «любой посетитель» или «достиг цели».

Как настроить ретаргетинг по справке Директа

1. Установите счётчик и настройте цели. Выберите действия, по которым будете возвращать людей: просмотр страницы цены, начало заполнения формы, добавление в корзину, звонок. Для магазина подключите электронную коммерцию.
2. Создайте условие. По справке: «Библиотека → Сегменты аудитории → Новое условие». К созданию можно перейти и со страницы группы объявлений.
3. Соберите наборы правил. Условие состоит из наборов, между наборами действует «И». Внутри набора три варианта: «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно», «Не выполнено ни одного». Для каждой цели Метрики задайте период от 1 до 540 дней.
4. Привяжите условие к группе. Блок «Сегменты аудитории» на странице группы. В Единой перфоманс-кампании включается и офферный ретаргетинг.
5. Решите со ставками. При ручной стратегии ставку назначают на каждое условие. Для остальных случаев работает корректировка для целевой аудитории от −100% до +1 200%.
6. Напишите отдельные объявления под сегмент. Тот, кто видел цену, и тот, кто бросил корзину, ждут разного.
7. Смотрите статистику в Мастере отчётов. Для офферного ретаргетинга справка советует группировку «Тип условия показа».

Три ловушки в условиях

• Две цели в одном сегменте Метрики. Если объединить цели в Метрике, в выборку попадут только те, кто выполнил все цели за один визит. Чтобы охватить выполнивших оба действия в разное время, создайте два отдельных условия и объедините их уже в Директе.
• Цели с отрицанием в Метрике нет. Нельзя создать цель «товар не куплен»: создайте цель «покупка» и добавьте отрицание в Директе, вариантом «Не выполнено ни одного». Такое условие, если все его наборы отрицательные, можно использовать только для корректировки ставок, а для таргетинга нужен хотя бы один положительный набор.
• Период «от 7 до 14 дней назад». Задайте два набора: в первом цель со сроком 14 дней и условием «Выполнено хотя бы одно», во втором та же цель со сроком 7 дней и «Не выполнено ни одного». Так отсекаются те, кто был совсем недавно.

Пример условия «Бросили корзину»: набор 1 «Добавление в корзину», выполнено, 7 дней; набор 2 «Покупка», не выполнено, 7 дней. Один положительный набор есть, значит условие годится для таргетинга. Для магазинов с электронной коммерцией то же самое уже собрано в готовом сегменте «Брошенные корзины».

Как исключить тех, кто уже купил

Показывать рекламу купившим неприятно для них и дорого для вас, особенно когда второй раз покупать не придётся. В учебном материале Яндекса для таких случаев советуют ставку −100% по тем, кто уже купил: это актуально для жилой недвижимости, автосалонов, свадебных фотографов.

В Директе исключение делается корректировкой: условие «Покупка выполнена» плюс корректировка −100%. Диапазон корректировки для целевой аудитории по справке от −100%, и показы тогда исключаются. У этого способа есть задержка, о которой легко не знать: после того как человек выполнил условие, системе требуется до 180 минут, чтобы добавить его в сегмент и применить корректировку. Справка разбирает пример с корректировкой −100% для тех, кто был на сайте: человек впервые пришёл в 12:00, и в течение 180 минут объявления кампании ему ещё могут показываться. Если он вернётся к поиску после 15:00, объявление уже не покажется.

Для вас это значит: объявления, которые сразу после покупки показываются ещё несколько часов, не ошибка настройки. Срок исключения выбирайте по частоте покупок. Тем, кто покупает раз в несколько лет, исключение держат долго, а тем, кто покупает регулярно, наоборот, через положенное время возвращают в показы. Яндекс в материале 2025 года приводит такой сценарий для расходников: напоминание о повторной покупке через 45 дней после заказа, сегмент по загруженным данным клиентов.

Офферный ретаргетинг: что стало с динамическим

В прежней версии статьи этот раздел назывался «динамический ретаргетинг». В справке Директа он называется офферным: пользователь, который смотрел предложения или каталоги на сайте, видит их повторно в объявлениях РСЯ вместе с новыми рекомендованными. Работает он для товарных объявлений любой тематики: товары, автомобили, объекты недвижимости, услуги или их подборки. Если человек смотрел каталог, система добавит в объявление и отдельные предложения из каталога.

Как система находит просмотренные товары, зависит от источника:

• По фиду. Если в кампании настроена электронная коммерция, система сравнивает id товаров из фида с теми, что человек смотрел. Если не настроена, определяет просмотренное по ссылке на товар или каталог.
• С сайта или ручное управление. Система определяет товар по ссылке.

Включается он в Единой перфоманс-кампании: при создании группы в блоке «Сегменты аудитории» ставится опция офферного ретаргетинга. В Товарной кампании из Мастера кампаний он включён по умолчанию. Если офферный ретаргетинг включён, а товарных объявлений нет, условие не определится, и показов не будет. Если человек добавил товар в корзину и не оформил заказ, на баннере может появиться метка «Уже в корзине»: для этого нужна электронная коммерция в Метрике.

Старая версия обещала, что конверсия динамического ретаргетинга в 2–3 раза выше статического. Источника у этого утверждения нет, а полевой эксперимент показывает другое, см. следующий раздел.

Что показывают эксперименты

Мы нашли три работы в рецензируемых журналах, в которых ретаргетинг проверялся на реальных людях. Выводы мы сверили по аннотациям на Crossref, полные тексты платные, и мы их не читали. Замеров Директа среди них нет: это зарубежные эксперименты с интернет-магазинами и туристическим сервисом, и на российский рынок их можно переносить только как гипотезу.

Как читать:

• 14,6% это относительный прирост против контрольной группы. Контролю реклама не показывалась. Если в контроле на сайт вернулись 100 человек, то в группе с рекламой около 115, а остальные вернулись бы и без неё. Отчёты Метрики видят визит после клика, но не видят, пришёл бы человек сам.
• Первые сутки дают треть эффекта первой недели. Если сегмент собирается медленно, а кампания стартует с задержкой, самый ценный период пропущен.
• Конкретный товар в баннере не всегда лучше. Объявление с точным товаром работает на тех, кто уже выбрал, а на тех, кто присматривается, общий оффер подходит лучше. Это проверяют на своей аудитории двумя группами объявлений.

Для ниш с долгим решением аудиторию делят не по действиям, а по этапам сомнений, живой пример: воронка прогрева в имплантации на 45 дней. Стадии осведомлённости описаны в лестнице Ханта: под каждую ступень пишут свой креатив, а в нашем замере 2 709 запросов на ступень «знает бренд» пришлось 44% показов, и кликов на ней меньше всего.

Что мы убрали из прежней версии, потому что источника нет: «CTR 2–5%», «конверсия в 2–3 раза выше холодной», «цена заявки ниже на 30–50%», «ROAS от 400%, для брошенной корзины 600–800%», кейс канцтоваров «охват вырос в 8 раз, продажи +35%», таблицу результатов смены воронки («+42% конверсий», «CPA −35%» и другие) и «в мессенджере конверсия выше на 30–40%».

Ещё один способ сравнивать предложения появился в Shopify Rollouts для каталогов. Возможность провести эксперимент не обещает роста выручки: метрику и условия сравнения нужно определить заранее.

Сколько стоит ретаргетинг и как посчитать окупаемость

Отдельной цены у ретаргетинга нет: это условие показа, а цену клика определяют стратегия и аукцион. Прежняя версия писала, что клик в ретаргетинге на 20–30% дешевле холодного. Доказать это нам нечем, поэтому проверяйте на своей статистике: в Мастере отчётов сравните цену клика и конверсии по группировке «Тип условия показа».

Платить за клик есть смысл не больше, чем он приносит. Считается это в три шага (формулы те же, что в разборе ключевого этапа воронки):

1. Предельная цена заявки = средний чек × маржа × доля заявок, дошедших до продажи.
2. Предельная цена клика = предельная цена заявки × конверсия клика в заявку.
3. Сравнение. Если ставка или средняя цена клика выше предельной, группа убыточна.

Условный пример: чек 40 000 ₽, маржа 30%, из заявки продажей становится каждая четвёртая (25%). Предельная цена заявки 40 000 × 30% × 25% = 3 000 ₽. Если из клика по ретаргетингу в заявку превращается каждый 25-й клик (4%), клик стоит не дороже 120 ₽. Если только каждый 100-й (1%), не дороже 30 ₽. Числа выдуманные, чтобы показать механику, ваши берите из Метрики и CRM.

Если вы платите за конверсии или используете стратегию с целью по цене конверсии, среднюю цену цели держите не выше предельной цены заявки. Справка Директа показывает на примере, что корректировка меняет и эту цену: при цене конверсии 200 ₽ и корректировке +100% на смартфоны цена конверсии для смартфонов составит 400 ₽.

Корректировки для целевой аудитории доступны от −100% до +1 200%. В учебном материале Яндекса есть крайний пример для клиники: показывать рекламу тем, кто уже лечился, по ключевой фразе «болит живот» с минимальной ставкой и корректировкой до +1 200% по условию «Запись на приём отправлена». Крайние значения корректировки стоит проверять на небольшом бюджете, прежде чем масштабировать.

Данные людей: что требуют правила Яндекса

Если вы загружаете в Аудитории данные клиентов или собираете сегменты по поведению, закон о персональных данных (в России это 152-ФЗ) и правила сервиса накладывают обязанности на вас. Мы прочитали правила Яндекс Аудиторий. Что в них написано о ваших обязанностях:

• Информировать людей. Пункт 3.4.1: при формировании данных и сегментов обеспечить пользователям информацию об обработке их данных в краткой, понятной и легкодоступной форме. Если этого требует законодательство, получить согласия.
• Гарантировать согласия. Пункт 4.1.4: клиент заверяет, что получил все необходимые по закону согласия на использование данных о пользователях, включая их интересы и поведение в сети.
• Самостоятельный оператор. Пункт 6.2: стороны (вы и Яндекс) являются самостоятельными операторами данных, и никто никому обработку не поручает. Пункт 6.5.2: при передаче данных Яндексу нужно иметь законное основание и уведомить людей о передаче.
• Формат файла. Телефоны и почты можно загружать открытым текстом или хешами SHA-256, каждую запись хешируют отдельно. С 1 января 2025 года загрузка новых хешей MD5 не поддерживается. При создании сегмента из файла нужно принять правила сервиса и договор об обработке данных.

Мы не юристы, и эта часть статьи не заменяет юридическую консультацию: для вашего случая формулировку согласия на сайте и в анкетах стоит согласовать с юристом.

Отдельный практический вывод из нашего замера: на 12 из 143 страниц Метрика в коде подключена через настройку согласия на cookie, то есть, судя по коду, включается после согласия. Для таких сайтов сегмент «посетители» собирает только согласившихся. Долю согласившихся можно оценить, сравнив визиты в Метрике с заходами в серверных логах.

Смена воронки: ретаргетинг, короткая страница и ИИ-продавец

В прежней версии этот раздел обещал результаты («+42% конверсий», «CPA −35%») без источника. Идея при этом разумная, и Яндекс сам описывает ретаргетинг как способ переводить человека с одного этапа воронки на другой. Мы оставили схему как рабочую гипотезу и убрали цифры.

Логика такая. Если человек был на сайте, но не купил, помешать могла цена, недоверие или сложность решения. Вместо повторного показа того же оффера ему предлагают шаг полегче:

1. Он видит объявление ретаргетинга с лёгким предложением: расчёт, замер, чек-лист, мини-курс.
2. Попадает на короткую страницу в один экран, с одной кнопкой.
3. Нажимает «Написать в Telegram» или в другой мессенджер.
4. В мессенджере ему отвечает ИИ-продавец: снимает возражения, уточняет задачу, передаёт контакт менеджеру.

Примеры лёгких предложений по нишам (это идеи, а не результаты):

Зачем здесь скорость ответа. В эксперименте Sahni и соавторов треть эффекта рекламы первой недели пришлась на первые сутки. Человек, нажавший на объявление ночью или в выходной, получает ответ сразу, а не утром. По нашему замеру диалогов платформы за 22 августа – 21 сентября 2026 года медиана ответа ИИ 26 секунд, живых сотрудников 388 секунд (6,5 минуты). Это данные о другой задаче, но порядок разницы показывает, зачем в такой схеме нужен автоматический ответ. Проверять схему нужно на своём трафике двумя группами: основной оффер и лёгкий оффер с мессенджером. Сравнивайте цену заявки и цену продажи, а не цену клика.

Типичные ошибки

1. Сегмент слишком узкий. Справка по разбору проблем называет частую причину отсутствия показов: слишком узкие условия, особенно комбинации сегментов. Начинайте с широких сегментов и сужайте.
2. Регион сегмента не совпадает с регионом кампании. Пример из справки: в кампании «Москва и Московская область», а в сегмент входят места в Тверской области. Показов не будет.
3. Цели из разных визитов в одном сегменте Метрики. Выборка сузится до тех, кто выполнил все цели за один визит.
4. Ожидание мгновенного исключения. Купивший человек видит объявления ещё до 180 минут.
5. Путаница «И» и «ИЛИ». На поиске сегмент сужает показ вместе с ключом, в сетях расширяет вместе с другими условиями.
6. Один креатив для всех стадий. Яндекс в материале 2025 года советует отдельные креативы для знакомых и незнакомых. Эксперименты Lambrecht, Tucker и Bleier, Eisenbeiss показывают, что содержание объявления должно меняться вместе со стадией решения и временем после визита.
7. Загрузка клиентов без согласия. Пункты правил Аудиторий выше возлагают это на вас.
8. Оценка по последнему клику. Реклама получает заслугу за возвраты, которые случились бы и так (в эксперименте 14,6% это прирост против контроля). Сравнивайте группы, где реклама была и где её не было.

Промпт для ИИ: план сегментов

Прежняя версия давала универсальный промпт «разработай стратегию ретаргетинга» и просила прогноз CTR и конверсии. Нейросеть на такую просьбу выдаёт правдоподобные числа без основания. Новая версия просит ваши данные, закладывает правила Директа и запрещает придумывать рыночные показатели. Мы прогнали её на Perplexity Sonar Pro на условных данных, результат ниже.

Что подготовить: цели из Метрики с числом уникальных людей за 30 и за 90 дней, чек, маржу, долю заявок, ставших продажей.

Ты — специалист по контекстной рекламе в Яндекс Директе. Помоги спроектировать ретаргетинг для моего сайта.

О БИЗНЕСЕ:
- Ниша и продукт: [что продаёте, одной строкой]
- Средний чек и маржа: [сумма и доля прибыли]
- Какая доля заявок становится продажей: [процент]
- Цикл решения клиента: [в днях]
- Уникальных посетителей сайта в месяц: [число из Метрики]
- Цели в Метрике и число уникальных людей, достигших каждой, за 30 и за 90 дней: [список; если данных нет, напишите «нет»]
- Конверсия клика в заявку на сайте: [процент; если неизвестна, напишите «неизвестна»]
- Есть ли товарный фид и электронная коммерция: [да или нет]
- Есть ли база клиентов в CRM с согласием на рекламу: [да или нет, сколько контактов]

ПРАВИЛА ДИРЕКТА (работай строго в них, они сверены со справкой Яндекса на 6 октября 2026):
- Сегмент Метрики должен содержать не менее 100 пользователей. Период для цели от 1 до 540 дней.
- Ретаргетинг на поиске есть только в Единой перфоманс-кампании и в продвижении приложений и работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом (оператор «И»). В сетях сегмент работает с другими условиями через «ИЛИ».
- Условие, в котором все наборы правил «Не выполнено ни одного», можно применять только в корректировках ставок.
- Корректировка для целевой аудитории от −100% до +1 200%. После выполнения условия сегмент обновляется до 180 минут.
- Объявления на деликатные темы (например, часть медицины, знакомства) по сегментам в сетях не показываются.
- Две цели Метрики в одном сегменте срабатывают, только если выполнены за один визит.

ЗАДАЧИ:
1. Раздели мои цели по стадиям воронки и предложи 4–6 сегментов. Для каждого: условие (какие цели, какой период, кого исключить), проходит ли он порог в 100 человек по моим числам (напиши «проходит» или «не проходит» и покажи число), что показывать этим людям.
2. Для сегментов, которые порог не проходят, предложи, с чем их объединить или как увеличить период.
3. Назови, кого исключить из показа корректировкой −100% и на какой срок.
4. Для каждого сегмента дай 2 заголовка и текст объявления до 80 знаков. Цены и сроки бери только из моих данных.
5. Посчитай предельную цену заявки (чек × маржа × доля заявок, ставших продажей) и предельную цену клика (цена заявки × конверсия клика в заявку). Если конверсия клика неизвестна, так и напиши и попроси её выгрузить.
6. Назови 3 показателя, которые проверить через 2 недели, и порог, при котором группу стоит остановить.

ПРАВИЛА ОТВЕТА:
- Не придумывай CTR, цену клика, конверсию и ROAS «по рынку». Если нужен ориентир, пометь его как допущение.
- Не ссылайся на исследования и кейсы, которых нет в моём описании.
- Если данных не хватает, перечисли, что выгрузить из Метрики и CRM.
- В конце напиши, что сделано на допущении и что мне проверить самому.

Что показал прогон

Мы подставили условный онлайн-курс «Excel для бухгалтеров»: чек 14 900 ₽, маржа 70%, каждая 5–6-я заявка становится продажей (18%), цикл решения 5–10 дней, 6 200 уникальных посетителей в месяц, конверсия клика в заявку 3,5%. Шесть целей Метрики с числами за 30 и за 90 дней придумали сами, нарочно сделав две цели ниже порога в 100 человек за 30 дней. Ещё мы указали, что у 650 контактов в CRM есть согласие только на рассылку, а не на рекламу.

Нейросеть ответила за 24 секунды. Что мы проверили:

• Порог в 100 человек соблюдён. Из пяти 30-дневных сегментов она отметила «не проходит» у единственного, где людей меньше 100 (форма начата, но не отправлена: 64 человека). Остальные (2 140, 780, 390 и 112) названы проходящими. Для сегмента на 64 человека предложила период 90 дней, где людей 176.
• Арифметика верна. Предельная цена заявки 14 900 × 70% × 18% = 1 877,40 ₽, предельная цена клика 1 877,40 × 3,5% = 65,71 ₽. Мы пересчитали оба числа сами.
• Рыночных цифр нет. CTR, цену клика и ROAS «по рынку» она не называла. Пороги для проверки через 2 недели взяты из наших же данных: 1 877,40 ₽, 3,5% и 18%.
• Заметила согласие. База из 650 контактов в сегменты не попала, и в разделе проверок написано, что без согласия на рекламу её нельзя использовать для таргетинга.
• Правила Директа учтены. Исключение оплативших описано корректировкой −100%, а не отрицательным сегментом. Для объединения целей сказано, что две цели в одном наборе срабатывают только при выполнении за один визит. Тексты объявлений уложились в 80 знаков (самый длинный 72), скидок и дат, которых нет в данных, в них нет.

Что в ответе не так, и это стоит проверять у любой нейросети:

• Расхождение в сроках. В первой фразе она предложила строить ретаргетинг на 10 дней, а все сегменты в таблице построила на 30, потому что только для 30 и 90 дней мы дали числа. Объяснение есть лишь в конце ответа, в списке допущений.
• Размер объединённого сегмента не посчитан. Для длинного хвоста (программа, тарифы или урок за 90 дней) она написала «проходит, минимум 5 900». Это число просмотров одной цели. Размер объединения она честно отнесла на проверку в Метрике, но в таблице он выглядит как результат.
• Сноски без ссылок. В тексте стоят отметки [1], [2], [4], а адресов нет, проверить по ним нельзя. Правила мы сверяли со справкой сами.
• Размытый порог остановки. «Останавливать группу, если цена заявки выше 1 877,40 ₽ и есть достаточное число заявок»: сколько именно заявок достаточно, не сказано. Это число придётся выбрать вам.

Что сделано на допущении, и это стоит проверить: она трактовала 3,5% как конверсию клика в заявку именно из рекламы. Если это конверсия сайта в целом, цена клика получится другой.

Частые вопросы

Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе простыми словами?

Показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте, есть в вашей базе клиентов или видел ваш баннер. В Директе он называется сегментами аудитории: вы описываете группу людей условием и привязываете его к группе объявлений.

Ретаргетинг и ремаркетинг: есть ли разница?

Сейчас нет. В учебных материалах Яндекса сказано, что раньше ретаргетингом называли инструмент конкретных систем, а ремаркетингом общую стратегию, теперь же это синонимы. В Директе прижилось слово «ретаргетинг».

Можно ли настроить ретаргетинг на поиске?

Да, но только в Единой перфоманс-кампании и в продвижении мобильных приложений. Сегмент работает вместе с ключевой фразой или автотаргетингом: объявление покажут тому, кто и ввёл запрос, и попал в сегмент. Отдельную ставку для ретаргетинга на поиске назначить нельзя, используйте корректировки.

Сколько стоит ретаргетинг в Директе?

Отдельной цены нет: платите за клики или конверсии по правилам стратегии, а сегмент меняет только то, кому показывать. Корректировка для аудитории доступна от −100% до +1 200%. Окупаемость считается через предельную цену заявки, пример в разделе про стоимость.

Какой минимальный размер аудитории?

Для сегментов Метрики справка называет «от 100 пользователей». Сегмент Яндекс Аудиторий получает статус «Готов» при охвате не менее 100 анонимных идентификаторов. Цифра в 1 000 человек, которая стояла в прежней версии этой статьи, в актуальной справке не найдена.

На сколько дней собирать аудиторию?

Для целей Метрики можно указать от 1 до 540 дней. Выбор зависит от цикла решения: чем дольше человек выбирает, тем длиннее период. Эксперимент Sahni и соавторов показал, что эффект убывает со временем после визита, поэтому для самых горячих действий (корзина, форма) нужен короткий сегмент и ранний старт, а для остальных можно взять длинный.

Как исключить тех, кто уже купил?

Создайте условие «Покупка выполнена» и назначьте на него корректировку −100%. Учтите задержку: после покупки человек попадает в сегмент до 180 минут, пока он не попал, объявления ему могут показываться. Если все наборы в условии отрицательные, использовать его можно только для корректировок.

Почему нет показов по сегменту?

Справка называет причины: сегмент в Аудиториях не в статусе «Готов», его удалили или закрыли доступ («Сегмент не найден»), условия слишком узкие (особенно комбинации), гео сегмента не совпадает с гео кампании. Для геосегментов добавляется ещё одно: человек в сегменте, но не ищет вашу тематику.

Что такое офферный ретаргетинг и как Директ выбирает товары?

Это показ тех товаров, услуг, объектов или каталогов, которые человек смотрел. Если настроена электронная коммерция, система сравнивает id товаров из фида с просмотренными, иначе определяет их по ссылке на товар или каталог. Включается в Единой перфоманс-кампании в блоке «Сегменты аудитории», в Товарной кампании из Мастера кампаний он включён по умолчанию.

Что такое look-alike и можно ли сделать его из чужого сегмента?

Это сегмент людей с похожими интересами и поведением. Строится только на вашем собственном сегменте в статусе «Готов»; на сегментах, к которым вам дали доступ другие пользователи Аудиторий, нельзя. Чем точнее сходство, тем меньше людей в сегменте.

Нужно ли согласие людей на ретаргетинг?

Правила Яндекс Аудиторий возлагают на вас обязанность информировать людей об обработке данных и получить согласия там, где этого требует закон. При загрузке данных клиентов нужно принять договор об обработке данных, а если вы хешируете файл, то хеши должны быть SHA-256. Формулировку согласия лучше согласовать с юристом.

Работает ли ретаргетинг в медицине?

Ограниченно. Справка Директа говорит, что объявления на деликатные темы, например некоторые аспекты медицины, в сетях по сегментам не показываются. Учебный материал Яндекса уточняет, что ставки по условиям ретаргетинга и подбора аудитории всё равно можно корректировать, и приводит пример клиники с корректировкой по условию «Запись на приём отправлена». Как это работает именно для вашей рекламы, проверьте в модерации.

С чего начать прямо сейчас

1. Откройте Метрику и проверьте цели: если нет ни одной, создайте две-три (просмотр цены, отправка формы, звонок).
2. Посчитайте, сколько уникальных людей достигло каждой цели за 30 дней. Сегмент меньше 100 объединяйте с соседним или берите период длиннее.
3. Создайте в Директе условие «Библиотека → Сегменты аудитории → Новое условие» из одного широкого сегмента и одного узкого горячего.
4. Добавьте условие «Покупка выполнена» с корректировкой −100% и помните о задержке до 180 минут.
5. Напишите отдельные объявления для двух сегментов и через 2 недели сравните цену заявки с предельной.

Вывод

Справка Директа на 6 октября 2026 года описывает ретаргетинг иначе, чем прежняя версия этой статьи: сегменты работают от 100 человек, период доходит до 540 дней, а на поиске ретаргетинг есть только в Единой перфоманс-кампании. Эксперименты говорят о двух вещах: треть эффекта первой недели приходится на первые сутки после визита, а конкретный товар в баннере не всегда лучше общего оффера. Отраслевых цифр CTR и цены заявки по Директу нет, поэтому окупаемость нужно считать на своих данных и сравнивать группы с рекламой и без.

Ретаргетинг возвращает тех, кто уже был на сайте, а новых людей нужно откуда-то брать. Один из каналов без оплаты клика — статьи под вашим именем на портале: их выпускает контент-завод Wake Up.

Как мы проверяли статью и что изменилось

Мы сверили прежнюю версию этой статьи со справкой Директа на 6 октября 2026 года, с учебными материалами Яндекса и с научными экспериментами, а потом посчитали своё:

• Правила. В прежней версии стояли минимальный сегмент «1 000 человек», период «от 1 до 90 дней» и поиск «без ограничений». По справке сегменты Метрики работают от 100 человек, период до 540 дней, а ретаргетинг на поиске есть только в Единой перфоманс-кампании и в продвижении приложений. Все расхождения собраны в таблице в разделе «Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе сейчас».
• Цифры. «CTR 2–5%», «ROAS от 400%», «цена заявки ниже на 30–50%», «динамический в 2–3 раза эффективнее» в прежней версии стояли без источника. Из этой статьи они убраны. Вместо них три эксперимента из рецензируемых журналов: в одном из них конкретные товары в объявлении в среднем работали хуже общих.
• Свой замер. Мы открыли код 143 главных страниц местных компаний из топа Яндекса: счётчик Метрики есть у 110 (77%), а вызов цели с названием только у 29 (20%). Без целей настроить ретаргетинг по действиям нечем. На нашем портале за 30 дней одна страница из 374 набрала 100 уникальных посетителей.